Главная › Новости

Ëèöà // Àëåêñåé Òîïîëüíèöêèé

Опубликовано: 04.09.2018

Алексей Топольницкий

06 февраля 2008 10:56:13

Алексей Топольницкий, заместитель генерального директора по маркетинговым коммуникациям компании «М-ИНДУСТРИЯ» изначально был специалистом по квантовой электронике и лазерным технологиям. Благодаря своей любознательности и стремлению к новому занялся дизайном, затем работал над созданием и продвижением ТМ «Вэб Плас» и «Синтерра», а теперь выстраивает коммуникации в строительной компании.

- Из квантовой электроники – в дизайн? Любопытно, как такое возможно…

- На кафедре, где я был аспирантом в те безденежные времена, существовало совместное предприятие с болгарами, которое выпускало установки для лазерной декоративной обработки материалов. В тот далёкий период у нас на компьютере почти никто не работал, и я освоил модную тогда программу CorelDraw. Деньги мне как человеку семейному были необходимы, так что когда в одном из изданий увидел объявление о наборе дизайнеров в шведскую компанию «Телемедиа» (выпуск телефонных справочников), подался за «длинным рублем».

- И вас так вот сразу и взяли?

- Да, на тот момент в той же «Мухе» не обучали еще работе с дизайнерскими программами, так что конкуренции практически не было. Нас – то есть дизайнеров - в этой компании было трое, причем каждый считал себя гениальным. Но делали, как я сейчас уже понимаю, полный отстой – наибольшим креативом для меня тогда был рекламный модуль сверху донизу заполненный текстом: «продаём провода, продаём провода, продаём провода, продаём провода, продаём провода и т.д.».

 

- А что же вы оттуда ушли? Надоело?

- Нет, я достаточно усидчивый, хотя если мне становится скучно от работы, я начинаю искать нечто новое.

- Когда вам становится скучно?

- Когда рядом нет людей, с которыми можно создавать что-то интересное.

- То есть вы - не одиночка? Говорят, для творческого человека эффективнее работать одному…

- В идеале я бы хотел работать в коллективе, но это не всегда получается. А насчет творческого человека… я никогда не питал иллюзий, не льстил себе и не считал себя художником.

- И куда вы подались после?

- В агентство DA&N, которое потом стало Division LSR. Только там я уже стал делать что-то хорошее - но это опять же мое мнение. Это было поначалу прикольное, небольшое и мобильное агентство – два директора – очаровательные девушки, секретарь, водитель и я, дизайнер. Работы было много, заниматься приходилось всем - вплоть до годового отчета депутата Сергея Миронова. Но оттуда я вынужден был уйти когда случился кризис и наступили черные времена. К тому же я был увлечен достаточно редким тогда веб-дизайном, а не ходовым полиграфическим, поэтому стал там самым ненужным сотрудником.

- И тут, откуда ни возьмись, нарисовалась перспектива работы в «Вэб Пласе»… Расскажите, как вы рисовали коровку.

- Коровка – это идея Маши Дринберг, самого креативного менеджера, с которым я когда-либо работал. Она меня и взяла туда на работу… До меня в компании трудился другой дизайнер, и изначально лапки коровке на экране монитора отрывал именно он – на уровне набросков. Когда пришел я, совершенно непонятно было, что с ней делать, но все это выглядело очень нестандартно. В итоге совместными с Машей усилиями мы поставили коровку на колеса (улыбается). Просто в качестве иллюстрации Интернет-карточек статичная коровка подходила, но к рекламе быстрого ADSL-Интернета – уже нет, поэтому на колеса ее и поставили. Со временем удалось внедрить коровку в качестве ТМ, которая со временем превратилась в полноценный бренд.

- А сейчас вам нравится то, что произошло с коровкой - после проработки Volga Volga?

- Да. Я, по-моему, даже был в Волге еще до официальной смены лого Вэб Плас и видел там варианты. И я тоже показал как раз на тот, который в итоге заказчик и выбрал. Мне кажется, новый логотип получился удачным.

- Нужны ли вообще были переделки?

- Вот это сложно. Просто менять стиль – бессмысленно, это должно происходить по объективным причинам – например, когда предусматриваются перемены в самом бизнесе. В качестве исключения можно назвать МТС – прежний лого у них был просто убогий.

- А сейчас их лого вам нравится?

- Безусловно, он стал современным, хотя я не уверен, что подходит к нашему менталитету, к фольклору, в частности (игла в яйце, яйцо в ларце и т.д.). Это как Danon, продвигающий «Скелетоны», - если на Западе это воспринимается в традициях веселого празднования Хэллоуина, то у нас возникают стойкие ассоциации с Кощеем или кладбищем. Хотя, не исключено, что столь массированной рекламой они все же изменят представление о русском фольклоре у наших детей.

- Вам все равно, в какой сфере бизнеса работать?

- По большому счету, все равно, алгоритм везде одинаков. Отличаются только исходные и конечные данные.

- Можете озвучить универсальную формулу для продвижения  компаний совершенно разных сегментов?

- Разумный человек с логикой и опытом.

- Но каналы коммуникации в любом случае различаются. Вот, например, на ваш взгляд, какие оптимальны для строительных компаний?

- Самый оптимальный – это оформление строек. Стройка – это рекламоноситель огромной площади, к тому же он располагается в месте, где находится ЦА, так что довольно глупо тратить огромные деньги на другие каналы, если можно сообщить потребителю, что и как, прямо в месте продажи.

- Ну не знаю… По большому счету, ничего нестандартного в смысле рекламы я на стройплощадках не видела…

- А может, этого и не надо? Мне, например, с самого начала (даже когда я еще работал в телекоммуникациях) нравилась реклама ЛЭК: «Строительная компания №1» - и все! Уверен, те, кто это придумал, воплотил и, самое главное, смог сдержать вечное желание смены креатива – люди хорошо разбирающиеся в маркетинге. Мне кажется, осознать то, что сообщение должно быть постоянным, что не нужно его менять каждую неделю – в принципе очень сложно для тех, кто занимается продвижением в любой компании. ЛЭК был первым, кто это сделал.

- Но все же строители для продвижения используют еще много чего, кроме стройплощадки.

- Конечно, но именно её возможности нужно выжимать по максимуму, остальное во многом схоже с продвижением других сегментов бизнеса – та же наружка, пресса, интернет.

- Вам не кажется, что это делается по инерции?

- Да, это конвейер.

- А отдача есть?

- Отдача чувствуется по звонкам, даже исследований не надо проводить.

- Спрашиваете звонящих, откуда узнали?

- Да. Когда я пришел в «М-ИНДУСТРИЮ», ввел ещё и интернет-анкетирование. Если это делать ненавязчиво и с уважением, то процентов 60 клиентов анкеты заполняют.

 

- И что пишут?

- Называют стройки, прессу и Интернет, но мне кажется, что Интернет вторичен, т.к. в большинстве случаев люди приходят на сайт или кликают на баннер уже зная компанию по источникам из других каналов коммуникаций.

Но Интернет сегодня становится очень эффективным инструментом, особенно когда речь идет о региональных продажах – этим можно управлять из центрального узла. «М-ИНДУСТРИЯ» стала в этом смысле пионером отрасли – компания находится в одном городе, продает жилье в другом тем, кто может жить вообще где угодно. Это я о нашем «Доме у Дендрария» в Сочи говорю, который начал строиться еще до того, как цены на жилье в Сочи поднялись так, что стали выше московских…

- По-моему, все это - искусственно созданный ажиотаж…

- Почему? Если посмотреть, где у нас в России есть морские курорты? Только курорты Краснодарского края. Конкуренция между людьми, желающими жить на побережье теплого моря в своей стране, высокая. Собственно, это и стало одним из важных мотивов для осуществления проекта  «Остров Федерация» - у нас очень маленькая территория, где можно отдыхать лежа на теплом песке и слушая шум прибоя, а за счет «Острова Федерации» эта территория увеличится хотя бы частично.

СПРАВКА:

«Остров Федерация» - проект, в рамках которого в акватории Черного моря планируется создать искусственный остров. Предполагается, что на площади 250 га будет возведен комплекс жилых и коммерческих площадей, территория застройки составит 700 тыс квадратных метров. Компания «М-ИНДУСТРИЯ», являющаяся инициатором и организатором проекта, оценивает инвестиции в проект в 155 млрд. рублей. Создание «Острова Федерация» будет осуществляться на средства компании Allied Business Consultants LLC из ОАЭ.

Начало создания намывной территории запланировано уже на второе полугодие 2008-го года, а завершение строительства объектов недвижимости - на 2013 год.

- Алексей, а чем отличается заместитель директора по маркетингу от заместителя директора по маркетинговым коммуникациям?

- Маркетинговые коммуникации фактически являются частью тех задач, которые решает маркетинг.

- В «М-ИНДУСТРИИ» есть маркетолог?

- У нас Президент Группы компаний – лучший маркетолог, это доказывает тот же Остров Федерации. Да и проект «Дом у Дендария» появился ещё за год до решения о проведения Олимпийских игр в Сочи… Нужно иметь природное чутье, чтобы вот так, не имея какой-то определенной информации, двигаться в перспективном направлении.

- Я недавно вычитала определение хорошего маркетолога: «аналитические способности плюс обалденная наблюдательность».

- Это, например, все известные сыщики, которым свойственно сочетание наблюдательности и аналитических данных. Шерлок Холмс, например, мог бы стать гениальным маркетологом. Если бы родители подсказали, куда поступать (улыбается).

- Есть что-то в рекламе, что вас возмущает?

- Цены. На рекламоносители.

- Но не на креатив?

- Нет, я работал в этой сфере, поэтому знаю, как трудно объяснить заказчику, за что столько денег платится, например, дизайнеру. Ведь на взгляд заказчика – передвинуть картинку, поменять шрифтик – это пустяки и ничего не стоит.

- Почему же вас цены на рекламоносители возмущают?

- Мне кажется, что этот бизнес у нас в стране монополизирован. Меня даже не собственно цены возмущают, а то, что все основные каналы - фактически государственные, но при этом вряд ли кому-то из граждан достаются заработанные ими деньги. Представьте, сколько пенсионеров можно было бы прокормить на деньги тех структур, которые владеют фактически монопольным правом размещения рекламы на ТВ?

- Вы - за социальное равенство?

- Я - за правильное устройство государства. Если каналы фактически принадлежат гражданам, то последние должны с этого что-то получать, хотя бы в виде социальных программ.

Я - не за возвращение к старому строю, не за экспроприацию, это ничего не улучшит. Но в некоторых сферах у нас сохраняются неравные, нерыночные условия.

В частности, в сфере медиаразмещения. Для меня странно в небольших городах видеть на носителях наружки один и тот же, до боли знакомый, лого их владельца. Я, еще работая в Москве, с этим сталкивался - начинаешь звонить в разные компании, а потом оказывается, что у них один акционер.

Теперь это идет и в регионы. Конечно, с точки зрения мировых брэндов, размещающих много рекламы, хорошо, что всё сосредоточено в «одних руках», так, например, проще контролировать… Но при этом они за размещение раза в два переплачивают.

С другой стороны, все это рождает талантливые решения у рекламщиков – как альтернативным способом произвести нужный эффект. Я считаю, что настоящий Креатив для рекламщика – это получить заданный эффект за минимальные средства.

- Можете примеры привести?

- Да, «синтерровская» реклама «Дружеская Связь» - нам тогда минимальными средствами удалось не только обеспечить запоминаемость нового имени компании «Синтерра» (раньше она называлась «Комет») и ее логотипа, но и создать позитивный эмоциональный образ, который идеально подходил для первого знакомства целевой аудитории в Москве с новым оператором связи.

Запуск рекламной кампании начался за 10 дней до основной отраслевой телекоммуникационной выставки «Инфоком 2005». Выходы нашего короткого телевизионного ролика практически повторяли медиаплан выставки «Инфоком» - ролик шел в программной сетке сразу же за роликом, анонсирующим выставку. Это позволило нам сэкономить телевизионное время (и соответственно, средства), которое пришлось бы потратить на информирование аудитории о том, где и когда будет презентация брэнда – все эти данные уже проговаривались в ролике про выставку. Нам достаточно было только назвать свое имя и добавить: «Подробности - на Инфоком».

Кроме того, для быстрого оповещения отраслевой аудитории и для узконаправленного воздействия на потенциальных клиентов мы разместили наружную мобильную рекламу максимально близко к входам в офисы основных конкурентов. Использовались как стационарные щиты и сити-форматы, так и мобильные щиты 3x6, которые можно было подвезти и установить практически у дверей в здания, куда приходят основные потребители услуг связи.

Наша рекламная экспансия вызвала не менее яркую реакцию коллег по бизнесу: мы столкнулись даже с фактами порчи рекламоносителей сотрудниками конкурирующих операторов связи - щиты оттаскивали за угол, снимали колеса и т.д. (улыбается)

Очень хорошим средством оповещения отраслевой среды стала буквально одна перетяжка при входе в министерство связи – ею были охвачены почти все топ-менеджеры компаний и чиновники, которые по роду деятельности вынуждены регулярно посещать министерство.

Для усиления интриги во всех сообщениях назывался адрес сайта , где до определенного момента был размещен flash-ролик, аналогичный телевизионному. Перед самым анонсированием был запущен полностью готовый сайт, который сделала питерская студия SPBNET.

- Сейчас в Петербург приходят сетевые агентства… как вы к ним относитесь? Или все же предпочтение отдается работе с небольшими независимыми РА?

- Мне кажется, что с сетевиками в Питере пока провал… Я бы с удовольствием с ними работал, но их нет. Думаю, здесь сейчас существует ниша для агентств - стать партнерами сетей, но не продаваться им сразу и целиком, а работать на условиях франшизы. Порой проект, который делается в Питере требует даже на этапе создания достаточно известного имени партнера.

Безусловно, я знаю, кто может сделать красиво – например, та же Volga Volga. Но если делаешь международный проект, нужен и соответствующий партнер с имиджем, опытом и именем.

У нас этот вопрос встал в связи с тем же Островом Федерации, у местных агентств порой нет даже знаний о том, насколько высокий уровень разработки коммуникаций требуется, они не могут создать даже перечня этапов разработки.

- То есть сейчас вы под Остров формируете пул потенциальных подрядчиков?

- Мы активно ищем хороших партнеров по продвижению Острова Федерации. Только за последние три месяца 2007 года об этом проекте вышло более 500 различных публикаций, плюс теле- и радиосюжеты. Нам хочется, чтобы люди воспринимали полностью сформированный брэнд, который не придется менять.

- Тендер будете проводить?

- Может быть. Тендер нужен практически на каждом этапе работы. Не нужен только там, где эффект от него будет ниже, чем затраченное количество сил и времени.

 

- Как вы для себя определяете слово брэнд?

- Это некое позитивное представление о продукте или услуге, которое сформировано и существует в голове у потребителя. Это представление у каждого - свое, но в нём есть нечто, что делает именно этот брэнд более достойным, приоритетным при выборе. Это как с человеком - почему хочется общаться вот именно с ним, а не с кем-то другим?

- А «Остров Федерации» - брэнд?

- Пока ещё нет. По уровню разработки он будет конкурировать с такими туристическими странами-брэндами, как Кипр, Египет, Австралия  и т.п. Это город-курорт, и нужно сделать так, чтобы людям хотелось попасть в эту сказку. При этом не нужен вал рекламы, как в случае с продуктами или товарами  FMCG, например. Нужно более точно попадать в ЦА, потому что этот курорт рассчитан на достаточно обеспеченных людей.

- С агентствами вы всегда срабатывались на ура?

- Нет, конечно. С Volga Volga я всегда настойчиво спорю, когда мне что-то не нравится. С SPbNet - тоже, они меня, наверное, считают самым вредным клиентом. Просто у интернетчиков со мной всегда есть некоторая проблема – я разбираюсь в интернет-технологиях лучше, чем среднестатистический клиент, так как долго работал в телекоммуникациях. А человеку, который не знает, что такое CTR, сложно понять, что именно не так, и почему статистика не соответствует действительности.

- Кстати, строительные компании будут переориентировать свои рекламные бюджеты на Интернет?

- Это все будут делать, ведь аудитория интернета постоянно растет. Мне кажется, что интернет для нас перспективен тем, что позволяет легко выйти на западные рынки. В этом смысле и самим интернет-компаниям никто не мешает занять на западном рынке нишу по разработке своего продукта.

- Вы сами занимаетесь планированием при запуске рекламной кампании или доверяете все медиа-агентствам?

- По-разному бывает. В «Синтерре», например, мы работали в тесном контакте с медиа-агентствами… Но если рекламные объемы небольшие, то можно и собственным рекламным отделом все хорошо сделать. Иногда даже один дополнительный человек в отделе рекламы может значительно оптимизировать расходы.

- Но агентства утверждают, что люди, которые на этом специализируются многие годы, гораздо лучше справятся с такой работой.

- Это все сказки, что в агентствах более профессиональные сотрудники, чем сотрудники отдела рекламы компании-заказчика. Медийщики могут все правильно посчитать, в том числе количество и частоту контактов, но при этом взять совсем не те каналы коммуникаций. Кроме того, они очень заинтересованы в работе со своими партнерами, субподрядчиками. Я уверен, что значительная часть рекомендаций заказчику со стороны агентства связана с тем, что агентству удобнее и проще работать именно с этим партнером или конкретной площадкой.

Например, если мне нужны покупатели квартиры из Тюмени, для агентства проще на одном Яндексе или mail.ru разместить всю рекламу с таргетингом по Тюмени, чем найти небольшие тюменские интернет сайты, хотя мне кажется, что эффективнее разместить рекламу как раз на популярном и посещаемом локальном ресурсе, подходящем нам по формату.

Резюмируя сказанное, - практически все агентства-подрядчики имеют свой пул партнеров, с которыми им удобнее (но не всегда эффективнее для заказчика) работать.

- Как насчет снова поработать в рекламном агентстве?

- Не исключено, иногда меня посещают такие мысли.

- И кем вы себя там видите? Дизайнером?

- Нет, дизайн стал мне скучен, потому что я его уже освоил (в меру своих способностей). Меня интересует брэндинг – особенно после «Вэб Пласа», поскольку это был первый опыт моего нахождения в компании в момент возникновения брэнда. Хотя думаю, что вряд ли даже у Маши Дринберг тогда было чёткое оосознание, что рождается брэнд.

Но брэндинг – это долгий и методичный процесс, необходимо проработать по крайней мере пару лет, чтобы сделать хотя бы один проект. А в рекламном агентстве все гораздо быстрее: сделал проект, запустил, он пролетел 20 м от офиса и упал, а тебе уже все равно – уже следующий стоит у двери (улыбается).

- А вы тогда осознали, что занимаетесь брэндингом?

У меня менялось осознание креатива. Сначала для меня было креативом создать то, что привлекает дизайном, потом креативом стало создать рекламу, которая вызывает заданный эффект, рекламу, которая заставит потребителя сделать то, что тебе нужно. Следующий этап креатива – это минимизация затрат на заданные цели при максимальном эффекте. Оптимизация расходов означает, что ты выбрал правильную стратегию и точки воздействия. Это тот же креатив, но более интеллектуальный. А креатив в брэндинге – это создание позитивного имиджа проекта, который ты продвигаешь, в сознании именно тех людей, которые в нём нуждаются. И эта задача еще усложняется тем, что ты должен выбрать именно ту идею и идеологию, которая будет, прежде всего, близка и понятна людям, управляющим и владеющим этим брэндом.

Беседовала Валерия Кузнецова

AdLife.spb.ru