Термінологія

Почнемо з термінології, щоб у всіх відразу було розуміння, що стоїть за тим чи іншим терміном.

CPC-Bid - ставка за клік.
CPM-Bid - ставка за 1 000 показів.
CPC - фактична вартість кліка.
CPM - фактична вартість 1 000 показів.
CTR - Click Through Rate, кликабельность оголошення. Обчислюється як відношення кількості кліків до кількості показів, часто вказують в%.
eCPM - ефективний CPM, є оцінкою вартості 1 000 показів при закупівлі кліків або дій. У випадку з кліками обчислюється за формулою CPC-Bid * CTR * 1. 000.

структура трафіку

Капітан Очевидність підказує, що трафік різний і він сегментований по таргетинг і пакетам. Пакет це якийсь аналог тарифного плану у стільникового оператора - пакет визначає доступні таргетинги, формати, рекламні позиції (площадки). На список майданчиків впливати можна вкрай обмежено, тому не будемо зупинятися на цьому докладно.

Для початку зовсім очевидні речі. У кожного пакета свої настройки і, оскільки саме пакет визначає список майданчиків, то в пакеті зашиті мінімальні налаштування ціноутворення - мінімальний Bid, CPC і швидше за все пороговий eCPM, а так же саму модель ціноутворення - задається Bid в термінах вартості кліка або ж за 1 000 показів. Але оскільки ціноутворення аукціонний, насправді трафік сегментований на "шматочки" за ціною в термінах eCPM. Про гранулярності сегментації достеменно невідомо, тому будемо використовувати найбільш розумну відповідну.

Далі трафік сегментований по таргетинг і місцях розміщення (майданчиках). За таргетинг з піддаються виразним вимірами можна виділити наступні:

1. підлога,
2. вік,
3. географія по IP,
4. призначена для користувача географія,
5. годину і день тижня.

А також по менш піддається вимірюванню (їх не можна підсумувати один з одним за охопленням):

1. інтереси,
2. рівень прибутку,
3. зайнятість,
4. сімейний стан,
5. аудиторії ремаркетингу.

По місцях розміщення (майданчиках) трафік сегментований наступним чином (зовсім широкими мазками):

1. нативная стрічка
   1. Наскрізний пакет мобільний (ОК + ВК).
   2. Суперсквозной пакет (десктоп ОК + мобайл ОК + ВК).
   3. Охватні пакети ОК і ВК окремо.
   4. Десктоп ОК.
2. Тизери 90 × 75.
3. Банери 240 × 400.

Якщо з тизерами і банерами все більш-менш зрозуміло, то у випадку з нативної стрічкою в Мобайлі все трохи складніше. В реальності охватні пакети ОК і ВК, які продаються тільки за CPM, дуже сильно розігрівають eCPM аукціон в наскрізних мобільних пакетах (ОК + ВК) і десктоп + мобайл, причому розігрів йде саме в тих точках, які найбільш затребувані саме в іміджевих розміщених. У підсумку це змушує піднімати ставку на всю рекламну кампанію і підігріває аукціон в тих точках, які слабо затребувані рекламодавцями, змушуючи платити значно більше. Але чи так це погано? Відповідь на це питання буде дано в наступному розділі.
аукціонні стратегії

З цікавих до розгляду зараз є 4 стратегії:

1. Максимальна кількість переходів.
2. Мінімальна витрата (кліки).
3. Максимальна кількість показів.
4. Мінімальна витрата (покази).

Для початку розглянемо мінімальний витрата (покази), як більш просту стратегію. Рекламодавець встановлює ставку за 1 000 показів і саме з цією ставкою входить в аукціон за кожен показ, при цьому за кожен виграний показ з рекламодавця списується 0.001 від CPM / eCPM найближчого конкурента в конкретному аукціоні. Можливо, до 2-ї ціною CPM / eCPM додається якась лямбда, але достеменно підтвердити це не представляється можливим, а при великій кількості рекламодавців і додавання лямбда не виглядає доцільним. Таким чином в будь-який інтервал часу середній фактичний CPM буде не вище виставленого в ставці. Більш детально можна розглянути на модельних прикладах в таблиці. Банери однієї кампанії показуються по черзі згідно налаштувань частоти.

Тут і далі в таблицях будуть розглянуті максимально прості приклади, адже в дійсності рекламодавців дуже багато і трафік сегментований як мінімум по тим таргетинг, які були перераховані раніше.

Далі, розглянемо трохи більш складну стратегію: мінімальна витрата (кліки). В цьому випадку в аукціоні за кожен показ відбувається передбачення CTR всіх активних банерів рекламної кампанії, далі логіка вибору банера для участі в аукціоні непрозора, але логічним видається вибирати банер не з найвищим eCPM, а просто вибирати такі банери тим частіше, чим вище eCPM, залишаючи при цьому шанс здатися і бути клікнути і банерів з меншим eCPM. Отже, ось банер виграв аукціон, з нього буде списана вартість кліка, перерахована з CPM найближчого конкурента і CTR переможця. Що це означає? Розглянемо на модельному прикладі в таблиці.

Ми бачимо, що за клік з кожного регіону вийшла своя ціна, а пам'ятаючи, що приклад модельний, в реальності за кожен клік буде своя ціна, навіть за кліки користувачів з однаковими характеристиками, так як достеменно не відомі алгоритми передбачення CTR рекламної платформи.

Отже, загальна формула для визначення вартості кліка така:

CPC = CPM 2 / (CTR 1 * 1000)

Розглянемо тепер аукціонну стратегію "Максимальна кількість показів" ( "Максимальне охоплення"). Ця стратегія відрізняється від стратегії "Мінімальний витрата (покази)" тим, що в ній деякі покази можуть закуповуватися за ціною, що перевищує виставлену ставку. Щоб краще зрозуміти, як вона працює, повернемося до модельного наприклад:

Отже, припустимо, при виставленої ставкою 100 рублів за 1 000 показів (0.1 рубля за 1 показ) Рекламодавець 1 вже переміг у трьох аукціонах з фактичною вартістю кожного з показів 0.08, 0.06 і 0.08 рублів за показ відповідно. Разом від виставленої ставки він заощадив 0.02 + 0.04 + 0.02 = 0.08 рубля. І тепер якщо в наступному аукціоні фактична ставка найближчого конкурента буде 17.5 рублів за 1 000 показів (0.175 рубля за показ), Рекламодавець 1 зможе виставити ставку 0.18 рубля за показ і виграти. Давайте подивимося новий модельний приклад в таблиці.

Таким чином система буде докуповувати додаткові покази, утримуючи при цьому середню ціну закупівлі не вище виставленої ставки. У реальному аукціоні все відбувається дещо складніше, оскільки можуть бути кілька рекламодавців з такою стратегією, але це не впливає на загальну логіку роботи - система виставляє в аукціон максимально можливу ставку (виставлена ​​ставка + запас зекономлених коштів).

І тепер перейдемо до самої складної стратегії: "Максимальна кількість переходів". Вона працює як суміш стратегій "Мінімальний витрата (кліки)" і "Максимальне охоплення", але поставляє саме кліки. Розглянемо модельний приклад з послідовними аукціонами:

З таблиці видно, що в третьому аукціоні під час закупівлі за іншою стратегії рекламодавцю не вдалося б здатися і отримати клік, але завдяки стратегії "Максимальна кількість переходів" система поставила ставку вище за рахунок зекономлених на попередніх аукціонах засобів і виграла. І ціна за клік в цьому випадку виходить вище виставленої, однак, якщо взяти середню фактичну вартість кліка по всій рекламної кампанії, вона буде не вище виставленої ставки.
На графіку інформація надана більш наочно.

Давайте тепер розглянемо цю інформацію з практичної точки зору. Цілком очевидний факт: чим частіше банери рекламодавця виграють аукціон, тим більше трафіку може отримати рекламодавець. На виграш в аукціоні впливають крім конкурентів виставлена ​​ставка і CTR оголошень. Давайте спробуємо зрозуміти, рівнозначно чи вплив ставки і CTR на обсяги одержуваного трафіку. Для цього розглянемо відносно просту ситуацію з викупом досить вузької аудиторії. Припустимо, Рекламодавець 1 вирішив показувати свої оголошення жінкам 29 років з Єкатеринбурга. Для цього він вибрав формат нативної стрічки і оплату за кліки. І ось що у нього вийшло за тиждень:

Але він же не один там показувався, поетом давайте дивитися ситуацію цілком. Прогнозатор заявляє, що за тиждень є 4 000 чоловік з даного таргетингу.

Зробимо припущення щодо потенційного обсягу показів. Припустимо, кожен користувач здійснює 3 сесії за тиждень і в кожну сесію бачить 3 оголошення. Відповідно, все показів є 3x3x4 000 = 36 000. Якби Реклама 1 дісталися всі ці покази, він отримав би 648 кліків, але фактично Рекламодавець 1 освоїв тільки 10% від наявної ємності. Оскільки влізти всередину механізмів рекламної платформи можна, можемо тільки змоделювати поведінку аукціону і припустити, як міг розподілитися трафік.
Більш наочно на графіку:

Чітко видно, що на одержувані обсяги показів, а що ще більш важливо на одержувані кліки CTR впливає набагато сильніше, ніж ставка. Якщо порівняти Рекламодавця 1 і РЕКЛАМОДАВЦЯ 3:

1. Ставка РЕКЛАМОДАВЦЯ 3 в 3,73 рази вище ставки Рекламодавця 1.
2. CTR РЕКЛАМОДАВЦЯ 3 в 3,6 рази нижче ставки Рекламодавця 1.
3. Кількість одержуваних Рекламодавцем 3 кліків в 1,58 разів нижче, ніж у Рекламодавця 1.

Якщо придивитися, то це виглядає цілком логічно, так як при більш високій ставці і більш високому розрахунковому eCPM Рекламодавець 3 вигравав аукціон в 2,29 разів частіше, але CTR це показник КЕП, тому низькі значення вже свідчать про те, що реклама не дуже цікаво користувачам і що для збільшення обсягу набагато важливіше працювати над CTR, ніж підвищувати ставку.

Що ще треба знати про аукціонні стратегії?

Крім безпосередньо аукціонних стратегій ще є настройка розподілу бюджету. Про це вже багато разів писали, але зупинимося на цьому ще раз. Отже, всього є два варіанти розподілу бюджету:

1. швидке
2. Рівномірний (рекомендований)

При цьому швидке можна включити тільки при відсутності добового ліміту бюджету. Чим же вони відрізняються? При швидкому розподілі бюджету банери рекламодавця братимуть участь в кожному аукціоні (поки є кошти на рахунку), а при рівномірному система буде намагатися розподілити добовий (або загальний, якщо добових не виставлений) ліміт бюджету на всі годинники часового таргетингу всередині поточних діб.

Тому якщо ви хочете швидше протестувати креативи, виставляйте загальний ліміт бюджету та швидке розподіл.

Більш докладно про розподіл бюджету можна почитати у колег з Plarin по засланні .

У пошуках срібної кулі

А про це в наступному розділі! А також про те, як масштабувати успіх.