1. - Yummy BTL вже більше 5 років займається маркетинговими комунікаціями в сфері fashion. Розкажіть,...
2. -З яким із сегментів моди складніше працювати в сьогоднішніх умовах? З яким - найцікавіше?
3. -Просування будь-якого бізнесу сьогодні неможливо без соцмереж. Які майданчики використовуєте ви?
4. -Використовувати ви інтерактивні технології для кампаній Yummy BTL? І якщо так - то яких результатів...
5. - Крім fashion-індустрії, ви займаєтеся представництвом ювелірного бренду luxury-рівня. Розкажіть...
6. - Yummy BTL складається з 5 чоловік. Як ви взаємодієте всередині команди? Які інструменти онлайн-комунікацій...
7. -На що ви б рекомендували luxury-брендів звертати увагу при просуванні своїх товарів, послуг і торгових...

Поки ЗМІ і блогери активно обговорюють Ukranian Fashion Week, команда Yummy BTL в особі Яни Вуевой (СЕО), Аліси Дорохіної (PR-менеджер) і Марії Белькастро (аккаунт-директор) розповіла нашій редакції про особливості маркетингових стратегій в fashion-індустрії, а також про те, які інтернет-інструменти слід використовувати для залучення покупців і аудиторії до товарів і послуг зі світу моди:

- Yummy BTL вже більше 5 років займається маркетинговими комунікаціями в сфері fashion. Розкажіть, як все починалося

Яна Вуева (Я. В.): Починалося все банально: з уже існуючих замовлень з цієї сфери. Адже до заснування агентства я довгий час була маркетинг-директором декількох fashion-брендів, практично жила в цій сфері і регулярно отримувала запити на ведення проектів на freelance основі. Власне, в якийсь момент мені залишалося лише їх прийняти. Пізніше, вже оформивши компанію, запросивши перших співробітників і налагодивши роботу з поточними клієнтами, ми видихнули і змогли якісно зайнятися шліфуванням власного позиціонування і стратегії.

Яна Вуева

На самому початку ми брали різні за обсягом замовлення, в тому числі і на здійснення окремих видів діяльності: організація заходу, BTL-активність, невелика PR-кампанія і т.д. Однак при виконанні таких кейсів у нас не було чіткого розуміння того, як дані активності вписані в загальну маркетингову стратегію клієнта і, відверто кажучи, часом у нас було своє бачення того, як ефективніше інтегрувати використовуваний інструмент в сезонну / річну кампанію.

оскільки для Yummy BTL важливо не тільки якісно виконувати короткострокові завдання, а й допомагати клієнту в грамотному розвитку, ми вирішили не обмежувати свою спеціалізацію окремими інструментами, а сконцентруватися на наданні максимально якісного комплексу послуг в сфері маркетингових комунікацій. На сьогоднішній день для клієнта ми фактично є маркетинг-відділом на аутсорсингу.

Як говорилося вище, зі сферою нашої діяльності все визначено спочатку - ми вже були в fashion. Своєю візитною карткою зробили роботу з українськими брендами і для цього у нас було дві причини:

1. По-перше, будемо відверті, в 2010-2011 українська індустрія моди тільки намагалася стати бізнесом як таким, грамотних фахівців з такою вузькою спеціалізацією було небагато. Якщо виходити зі знаменитої теорії - у нас була можливість зайти в цей блакитний океан і на той час, коли він перетвориться в червоний (що і відбувається на даний момент), стати в ньому великої і сильний рибою 🙂 Що ми і зробили.
2. Чим би я не займалася, мені завжди хотілося робити щось корисне саме для українського ринку / продукту. Цьому бажанню вже більше 15 років і я рада, що маю можливість його здійснювати. Як би пафосно це не звучало.

-З яким із сегментів моди складніше працювати в сьогоднішніх умовах? З яким - найцікавіше?

Я. В .: Звичайно ж, саме в сьогоднішніх умовах найскладніше працювати з сегментом middle / middle +, так як він просто тане - це неминучий наслідок будь-якого глобального кризи. Якщо говорити про «полюсах» шкали сегментів, то мені ближче преміум і люкс - знову ж таки, виходячи з особистого досвіду роботи. Чисто психологічно мені цікавіше і комфортніше працювати в проектах, де клієнт мого клієнта не знеособлений і розчинений в натовпі і масштабних цифрах (як це часто відбувається в сфері FMCG, наприклад). Круто, коли крім кількісних досліджень ти можеш проводити якісні; коли маєш можливість отримувати фідбек безпосередньо від лідерів думок вузької і такої жаданої багатьма брендами аудиторії сегмента преміум +.

-Просування будь-якого бізнесу сьогодні неможливо без соцмереж. Які майданчики використовуєте ви?

Аліса Дорохіна (А. Д.): Вибираючи майданчик для просування бізнесу, потрібно завжди орієнтуватися на особливості ринку, його цільову аудиторію і можливості бюджету. Працюючи з fashion-бізнесом, де середній цінник вище $ 500 ми в основному використовуємо наймасовіші соціальні мережі - Facebook, Instagram. Це не унікальна тактика, але вона працює. У «Вконтакте» фідбек невисокий, тому ми використовуємо його вкрай рідко, тільки для клієнтів або заходів з широкою аудиторією.

Щодо контенту, тут все індивідуально. Для FB потрібно готувати не тільки красиві картинки, а й ретельно продумувати супроводжуючий текст. Головне, щоб він був легким, простим, пізнавальним / смішним / корисним і без зайвого пафосу. У Instagram всім править картинка, тут вже краще раз витратитися на хорошого фотографа і ретушера, але «закохати» користувача в продукт, ніж збирати «мляві» лайки ботів з проплаченою рекламною кампанією. Але хороший контекст рідко сам вистрілює - важливо вміти вчасно вкласти в нього кошти, створити правильну кампанію і оперативно поширити інформацію (в тому числі, за допомогою online-ЗМІ і сарафанного радіо).

Аліса Дорохіна

Корисна практика - залучати opinion-лідерів, згадка або відгук яких розширює аудиторію проекту і робить її більш лояльною. Важливо не забувати про головне тренді - native advertising. Менше агресії і більше занурення читача / користувача в проект. Не забувайте про інтерактиві: конкурсах, тестах, додатках - вони працюють і рідко викликають негатив. Ведіть соціальні мережі часто і «як ніби для себе», тоді все спрацює.

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ:

-Використовувати ви інтерактивні технології для кампаній Yummy BTL? І якщо так - то яких результатів вдалося досягти?

Марія Белькастро (М. Б.): Інтерактивні технології - відмінний інструмент для залучення уваги, але цей інструмент більше підходить для BTL-активностей і конференцій. Ми використовуємо їх швидше для спрощення подачі матеріалу клієнту у вигляді інфографіки, цифрових презентацій, ніж як інструмент просування.

Марія Белькастро

Незабаром плануємо одну дуже цікаву штуку, з якої зможе взаємодіяти будь-який бажаючий, але це поки що великий секрет 😉

- Крім fashion-індустрії, ви займаєтеся представництвом ювелірного бренду luxury-рівня. Розкажіть про особливості маркетингового просування такої категорії товарів

Я. В .: Коли нам надійшла пропозиція комплексно зайнятися ювелірним брендом ми були одночасно і вдоволені, і розмірковують над: чи варто заходить в сферу, де ми не є експертами на 100%? Однак нас підкупила грамотна і дуже сучасна позиція керівництва компанії. Були поставлені чіткі завдання з вимірюваним результатом. При цьому клієнт схиляється ні до типового для ювелірних топ-брендів «закритому» позиціонуванню, а навпаки, перед нами поставлені завдання підкреслити інтелектуальний (і навіть соціальний) посил всіх комунікацій, знайти горезвісну точку перетину мистецтва, моди, дизайну і ювелірної справи.

Безумовно, ми не виходимо за рамки стриманості і якості, обов'язкових для lux-сегмента. Однак для України, де люкс в основному бере прямою рекламою, але не ідейними креативними проектами; прямими продажами, але не побудовою репутації та її адаптації на внутрішньому ринку, це дуже цікавий досвід. Приємно, що дана тенденція стосується не тільки нашої роботи і нашого клієнта.

Що стосується присутності бренду в інтернеті: в першу чергу, це - банальна оптимізація пошуку. І статистика, і наші фокус-групи показали, що цей шлях залучення аудиторії важливий і ефективний для будь-якого сегменту.

Активна присутність в онлайн-виданнях - інструмент роботи з іміджем, позиціонуванням. Як говорилося вище, ми робимо акцент не на пряму classy-рекламу (хоча вона теж має місце бути), а на спецпроекти і журналістські матеріали зі змістом - їх цікаво читати, вони приносять не тільки впізнаваність, але і лояльність.

Соціальні мережі, в основному, є майданчиком для оперативних комунікацій та непрямий презентації / продажу продукту. Є думка, що вірусність як основна перевага соцмереж недоступна і / або неефективна для брендів люкс-сегмента. Не згодна. Звичайно ж, цифри охоплення вірусних кампаній в люксі не можна порівнювати з показниками в тому ж FMCG - проте в процентному співвідношенні до обсягу наявної на ринку в цілому і в мережі зокрема цільової аудиторії результати виявляються цілком робочими. Так, в лютому ми поєднали активність, спрямовану на підтримання лояльності ЦА, з умовно вірусним поширенням контенту в проекті #bulgarilovesyou. Результатом залишилися задоволені.

- Yummy BTL складається з 5 чоловік. Як ви взаємодієте всередині команди? Які інструменти онлайн-комунікацій використовуєте?

Я. В .: 5 чоловік - це основний склад. Звичайно ж, ми працюємо з безліччю фахівців на фріланс-основі або ж залучаємо людей на окремі проекти. Відповідно, без класичних інструментів в плануванні не обійтися. Це і діаграми Ганта, і спеціальні програми / програми (вони використовуються в основному менеджерами проектів при реалізації великих кейсів).

Відносне комунікацій: пошта - для офіційних листів і спілкування з клієнтами; два чату «Yummy office» та «Yummy talking» - для оперативного вирішення робочих питань і для «поговорити» відповідно. Брейнстормингом - обов'язково в повному складі.

-На що ви б рекомендували luxury-брендів звертати увагу при просуванні своїх товарів, послуг і торгових марок в інтернеті?

Я. В .: На поєднання офлайн- і онлайн-активностей. У цій ніші це особливо важливо. Важливо «вести аудиторію»: наприклад, з офлайн-презентації продукту на сторонньої майданчику - на сторінку бренду; звідти, скажімо, - на сайт; звідти - в магазин і назад на сторінку. Не дати «випасти з сім'ї» на жодному етапі. Власне, мова про грамотних інтегрованих маркетингових комунікаціях. Тут немає заново винайдених велосипедів - стара добра класика.

Фото: особистий архів спікерів, сторінка Kyiv Bulgari Store в Facebook