1. стратегія
2. Весь інтернет-маркетинг за 19 тижнів!
3. аудиторія
4. Контент і автори
5. Зворотній зв'язок і підсумки
6. Publicity
7. підсумки

Фонд «зоозахисту» заснований в Єкатеринбурзі в 2006 році з метою допомагати тваринам, які постраждали від байдужості і жорстокості людини. Завдяки Фонду, Єкатеринбург став пробної майданчиком в Росії для створення державних Пунктів короткочасного утримання тварин (ПКС).

Фонд зареєстрував першу групу в «ВКонтакте» 11 грудня 2011 року. Вести її взялися волонтери. На сьогоднішній день майже весь контент присвячений пристрою тварин. За 4 роки група набрала 6500 учасників, 98% передплатників - з Уральського регіону. Через групу вдається пристроювати 20-30 тварин на місяць.

У травні поточного року наше агентство вирішило допомогти, тим більше що ми небайдужі до проблеми бездомних тварин.

стратегія

Проаналізувавши групу Фонду і ресурси аналогічних організацій в соціальних мережах, ми прийшли до наступних висновків:

1. Групи представляють собою «дошки оголошень» про Пристрій тварин і прохання про грошову допомогу, часто навіть без вказівки, на що саме збирають гроші.

2. Незрозуміло, навіщо підписуватися людині, який просто хоче допомогти.

Весь інтернет-маркетинг за 19 тижнів!

Cossa рекомендує: онлайн-курс по інтернет-маркетингу від Ingate - digital-агентства з 17-річним досвідом.

• 17 навчальних блоків з ключових питань інтернет-маркетингу
• підтримка менторів
• диплом
• Стажування в топових агентствах Росії
• Допомога в працевлаштуванні

Реклама

3. Через контент не чутно думка, навіщо брати тварину з притулку, і що з ним робити.

4. Незрозуміло, як читач може допомогти, просто сидячи за комп'ютером? І не обов'язково грошима.

5. Спілкування немов обривається посередині. Як сказав в інтерв'ю один з опитаних нами бізнесменів, що допомагає Фонду: «Я б хотів бачити підсумок історії. Якщо ви шукайте будинок собаці - покажіть потім, як новий господар вигулює щасливу собаку в парку ».

Після дослідження ми виділили два основних инсайта:

• «Моя допомога важлива».
• «Для мене допомогу - самовираження, це не показуха, я щиро хочу допомогти».

Тому в спілкуванні ми вирішили зробити упор на такі теми:

1. Почуття причетності. Об'єднати на майданчику людей, які співчувають бездомним тваринам.

2. Спосіб життя. Доносити думку, що тварин треба брати з притулку, а не купувати. Приходити грати з ними в пункт утримання тварин. Пояснювати, чому це важливо і для людини, який планує брати собаку, і для соціалізації тварини.

3. Истории из жизни. Що стоїть за сухими рядками «Ми прибудували 30 собак»? Потрібно показати, як тварина жила в пункті утримання, а потім знайшло будинок. Тобто, історії «До і після».

4. Допомога державним органам приватизації. Адресно збираємо разом на потреби Фонду.

Ми зіткнулися з альтернативою: або міняти повністю майданчик у «ВКонтакте» або створювати новий майданчик в іншій соціальній мережі. Після переговорів з керівництвом Фонду, було прийнято рішення про запуск нової сторінки в «Фейсбуці» з 1 червня 2015 року.

аудиторія

У Єкатеринбурзі аудиторія «Фейсбуку» - переважно користувачі 25+. Багато творчих людей, журналістів, фотографів, блогерів. Для більшості це єдина соціальна мережа.

Вони розуміють і приймають нові тренди, в тому числі, соціальну відповідальність і допомогу тваринам. Добре відгукуються на заклик про допомогу.

Нових передплатників ми запрошували через call-to-action пости. Ядро аудиторії:

• 80% жінки / 20% чоловіки;
• 25-45 років;
• 90% з Єкатеринбурга, а 10% - москвичі, що раніше жили в Єкатеринбурзі.

Ми проаналізували акаунти передплатників і того, що вони публікують, але з'ясувалося, що це люди абсолютно різних професій і інтересів. Ймовірно, що об'єднує стрижнем стало «небайдужість до братів менших».

Контент і автори

У контенті ми зробили основний упор на «Освіта» і «Стиль життя». Такі публікації займають 80% стрічки сторінки. По 10% розподілено на заклики про допомогу і новини Фонду.

Приклад освітньої публікації

Ілюструємо публікації фотографіями тварин з пункту утримання, пишемо інформацію про собаку / кішку і контактів волонтерів на випадок, якщо хтось із користувачів зацікавиться.

Як зазначила в інтерв'ю одна з волонтерів, раніше вона активно читала групи допомоги тваринам, але потім перестала. «Всі ці" якомога швидше "," вмирає "," допоможіть "," беріть щенят терміново "читати неможливо вже через тиждень», - сказала вона. Тому навіть у такій непростій темі, як допомога тваринам, ми використовуємо спокійний розповідний тон.

Якщо розподілити типи контенту за кількістю соціальних реакцій, вийде наступне:

• Супер: заклики разом допомогти державним органам приватизації.
• Відмінно: історії з життя прибудованих тварин, освітні та лайфстайл-публікації.
• Помірно: новини Фонду.
• Мало: фото дня і приклади соціальної реклами про тварин.

Найскладніше було з публікаціями про допомогу державним органам приватизації. З одного боку, Фонд залежить від пожертвувань. З іншого - не хотілося переборщити.

Приклад акції для «зоозахисту»

Ми вирішили подавати його через принцип «Хто що може».

• Хтось перерахує 300 рублів, хтось - 15 000 рублів.
• Хтось ділиться публікаціями і запрошує друзів на сторінку.
• Хтось пише знайомим питання: «Ви ж хотіли брати собаку - подивіться, яка є на сторінці Фонду».

приклад призову

У період літнього зниження активності в «Фейсбуці» ми кілька разів просували публікації. Влітку було багато заходів Фонду, які ми хотіли підтримати. Але через 2 місяці відмовилися від цього інструменту. Користувачі самі активно ділилися постами і запрошували друзів. Таким чином, ми витратили всього 2000 рублів.

Зворотній зв'язок і підсумки

Безумовно, нам вкрай важливо, щоб Фонд отримував більше допомоги. Так як користувачі при переказі коштів не вказують, що вони з «Фейсбуку» або «ВКонтакте», ми міряли успіх кампанії за наступними критеріями:

1. Виконання адресної допомоги: чи вдалося зібрати необхідні кошти конкретному тварині, наприклад, на лікування?

2. Наскільки широко розходилися анонси про акції.

3. «Хвіст» згадок. Коли волонтери Фонду отримували запрошення на ефір або виходила стаття про Фонд, ми відстежували, як інформація дійшла до журналіста або блогера.

Збір допомоги Фонду

Приклад збору теплих речей і кормів для притулку

Цікава особливість: якщо група «ВКонтакте» краще працює на прибудовах тварин, то «Фейсбук» - саме на збір фінансової допомоги, ковдр, кормів, ліків.

Адресна допомога спрацювала найкраще. У 90% випадків вдавалося зібрати необхідну суму протягом 1-2 тижнів. Тому в Facebook ми запускаємо обмежені за часом заходи (1-2 тижні) - наприклад, як збір теплих речей для утеплення вольєрів протягом першого тижня жовтня, коли на Урал прийшло похолодання.

Проміжні підсумки за півроку роботи:

• 74 собаки та 21 кішка знайшли нових господарів через «Фейсбук» з 1 червня по 1 листопада. Брали до уваги лише тих користувачів, які явно через коментар / пряме сполучення адміністратору сторінки або волонтери Фонду в «Фейсбуці» висловили бажання взяти тварину.

• 9 передплатників запропонували регулярну волонтерську допомогу в пункті утримання з вигулом собак.

• Загальна сума адресної допомоги через «Фейсбук» - 122 000 рублей. Брали до уваги переклади від користувачів, які явно висловили бажання допомогти, написали коментар чи прислали повідомлення з вказаною сумою в «Фейсбуці».

• 1 холодильник для зберігання ліків був знайдений за 2 години і привезений до притулку Фонду.

З червня по листопад охоплення поступово зростав з показників 300-500 до 1700-2000. Загальна кількість учасників: 440 осіб.

Publicity

Крім згадок, відстежуємо, хто підписується на сторінку і робить соціальні дій.

З червня 20 екатеринбургских редакторів і журналістів з телебачення, друкованих та інтернет-видань стали передплатниками сторінки. Через місяць після старту роботи це дало перші плоди. 23 липня публікація на сторінці в «Фейсбуці» одного з волонтерів привернула увагу до непростої історії про притулок, який курирує Фонд. Про притулок в місті Первоуральськ Свердловської області зняли сюжети регіональні ТВ і міські паблік.

підсумки

До яких висновків ми прийшли:

1. Регіональна аудиторія «Фейсбуку» добре відгукується на соціальні проекти. При регулярному просуванні в рамках позначеної стратегії сторінка стане джерелом інформації для ЗМІ, волонтерів, небайдужих до проблем тварин людей.

2. Хоча публікації із закликом допомогти ефективно працюють, не варто ними зловживати. Найкраще пропонувати користувачам допомогти так, як вони вважають за потрібне. І направити допомогу адресно, не "допоможіть Фонду», а «Давайте разом зберемо кошти і ліки псові Биму, який знаходиться у ветеринарній клініці».

3. Акції зі збору допомоги повинні бути обмежені 1-2 тижнями.

4. При міцному ядрі аудиторії витрати на просування вже через 2-3 місяці можна звести до мінімуму або взагалі від них відмовитися.

5. Допомога аудиторії краще направити на залучення нових передплатників, допомога і пропозиція історій зі сторінки своїм друзям. Підкріплювати потрібно постами з обов'язковою подякою активним передплатникам.

6. Потрібно застосовувати контент користувачів, коли в якості ілюстрацій до публікацій використовуються фото підопічних Фонду.

Дякуємо за увагу. Із задоволенням відповім на питання в коментарях.

Будьте добрішими до тварин!