Главная › Новости

PR в финансовой сфере

Опубликовано: 04.09.2018

PR в финансовой сфере.

По мнению И.В. Алешиной финансовые PR включают такие сферы деятельности, как финансовые коммуникации публичных корпораций (ОАО), а также информационную поддержку выхода частных на рынок акционерного капитала. Специалисты отношений с инвесторами поддерживают информированность акционеров и их лояльность компании, чтобы сохранять адекватно высокий уровень ценности акций и других ценных бумаг компании. Работа специалистов с инвесторами предполагает трекинг рыночных трендов, представление информации для целевых групп финансового сообщества, консультирование менеджмента и ответы на запросы финансовой информации.

Открытая акционерная компания должна четко и достоверно сообщать информацию, затрагивающую состояние своих акций на рынке – как хорошую, так и плохую. Специалисты по отношениям с инвесторами обязаны обеспечивать получение акционерами такой информации с тем, чтобы те могли решать – покупать, держать или продавать акции компании.

Инвесторы покупают акции компании в том случае, если она успешно работает. Ясно, что слабая компания не может длительное время строить эффективные коммуникации и удачно продавать свои акции. Однако хорошо продуманная и реализованная программа финансовых коммуникаций способна значительно улучшить репутацию и рыночную популярность успешно работающей компании

В деятельности корпоративных ПР-подразделений в этом направлении А.В. Василенко выделяет следующие пункты:

  Участие в составлении годовых, квартальных и других отчетов;   Подготовка различных документов для последующей рассылки;   Участие в подготовке и проведении собраний акционеров;   Составление финансовых и рекламных объявлений, адресованных акционерам;   Возможно более тщательное изучение мнения акционеров о компании; специальные публикации и (или) издания для акционеров.

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ PR -ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В БАНКАХ. СОЗДАНИЕ ИМИДЖА БАНКА. Благополучие банков, перспективы роста базируются не только на эффективных технологиях и необходимых связях, но в большей степени на репутации и имидже банка. Создание имиджа можно до определенной степени форсировать, а складывание репутации никогда не может обогнать естественного хода развития самого банка, его финансовой, интеллектуальной и организационной мощи. Кроме того, создание имиджа - это доведение до всеобщего ведома основных достоинств банка, их выпячивание одновременно с попыткой обойти молчанием недостатки и трудности. Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты банка на будущее, а также общественно значимые предложения и "прогрессивные" взгляды банкира. Ведь даже лишь публично проанонсировав какой-то проект, банк уже набирает имиджевые очки. Безусловно, решение о размещении денег в банк будет приниматься на основании более подробной, "первичной" информации. Но сдержанная и выверенная имиджевая кампания может создать позитивный подсознательный фон для принятия решения. Вложение в имидж не дает немедленной, легко подсчитываемой отдачи. Начальник Управления рекламы и связей с общественностью банка "Авангард" Симоненко Сергей Алексеевич отмечает, что невозможно заниматься банковским бизнесом, пока у банка нет имиджа и репутации. Сначала банк должен создать себе имя, и лишь после этого он может предлагать свои услуги. В этом он видит отличие банковского бизнеса. Такой же точки зрения придерживается Alec Benn автор книги "Advertising Financial Products and Services". Он считает, что имидж, а в конечном счете и репутация имеют первостепенное значение в финансовом бизнесе. Для становления имиджа банка хорошими средствами могут служить распространенные среди западных банков мероприятия. Такие как:

  Business Development Days - кампания   по   проведению   "дней развития бизнеса" (контакты главы банка с правительственной, институциональной и корпорационной клиентурой);   Bank Image Audit - проведение блока рейтинговых и социологических исследований в режиме "ревизии имиджа банка" для выяснения мнений клиентов и общества о его работе.

ВЗАИМООТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ БАНКА. Это отдельная большая группа работ, напрямую связанная с реноме организации. Тут никуда не деться без: подготовки презентационных материалов и поздравлений клиентов, работы с жалобами клиентов, доведения интересов основных клиентских групп до руководства, поддержки "дружественных" клиентских групп, изучения и оценки нужд клиентов. Последний пункт особенно интересен, так как очень важно знать, чего ждут клиенты от банка и как удовлетворить их ожидания. Начальник Управления рекламы и связей с общественностью банка "Авангард" Симоненко С. А. считает, что на сегодняшний день сложно привлечь клиента только через прямую рекламу. Цель PR в банке создать через средства массовой информации подсознательный фон для принятия решения о выборе банка. Окончательный же выбор клиент принимает только на основании рекомендаций своих знакомых. Привлечение клиента, по мнению г-на Симоненко, индивидуальный процесс. Управление по связям с общественностью уделяет большое внимание персональным контактам с представителями целевых аудиторий ( целевыми аудиториями банка являются корпоративные структуры и региональная политическая и экономическая элита). Практикуются поздравления с днем рождения (у банка есть специальная база данных), посылка букетов цветов, а VIP-клиентам и подарков. Кроме этого важные клиенты банка получают годовые финансовые отчеты и различные информационные брошюры от банка. Стоит сказать об оригинальной рекламной находке банка "Авангард", направленной на привлечение физических лиц. Банк разместил рекламу на 2-ой полосе (здесь никогда не было ничей рекламы) такого массового издания, как "Московский Комсомолец" сообщение о том, что те, кто поменяют в обменных пунктах банка "Авангард" суммы более, чем $50, получат подарки, сувениры и т.д. После приватизации многие бывшие государственные банки Франции стремились наладить более "интимные" отношения со своими клиентами. Для сокращения дистанции между банком и своими потенциальными клиентами банки использовали различные средства - от спонсирования популярных видов спорта (регби, теннисного турнира Ролан Гаррос, велогонки "Тур де Франс" и др.) до публикации в журналах смешных комиксов.

ВЗАИМООТНОШЕНИЯ С АКЦИОНЕРАМИ БАНКА. Эти взаимоотношения включают в себя изучение мнений акционеров, составление годовых, квартальных и других отчетов, подготовка документов для рассылки, проведение собраний, составление финансовых и рекламных объявлений, специальные публикации для акционеров. Особо важным является обеспечение участия ключевых акционеров в значительных событиях внутриорганизационной жизни банков, например в торжественных собраниях, юбилеях руководства, культурных, других неформальных мероприятиях. Это позволяет наряду с развитием деловых отношений устанавливать и поддерживать более близкие и доверительные отношения. Целесообразным видится оказание посильной помощи акционерам в их работе со СМИ. Например, подготовка интервью, заявлений и вообще любых публичных выступлений. Вся информация о банке, озвученная в СМИ акционерами, менеджерами и рядовыми сотрудниками должна служить своеобразными штрихами к имиджу банка. Успех взаимоотношений с акционерами может позволить привлекать дополнительные средства под конкретные проекты, формируя устойчивую репутацию банка в профессиональной среде. Немаловажно обеспечить для акционеров раскрытие информации о финансовых результатах деятельности банка, соответствующее западным стандартам. Акционерам должны рассылаться финансовая отчетность банка, результаты аудиторских проверок и различные информационные брошюры банка.

ВЗАИМООТНОШЕНИЯ В КОЛЛЕКТИВЕ БАНКА. В налаживании отношений внутри коллектива банка PR-службы играют важную роль. Система информирования сотрудников на разных уровнях, разрешение конфликтных ситуаций в коллективе банка, внутренние публикации, корпоративные развлечения, доведение мнения служащих до руководства банка, поздравления, создание и углубление чувства удовлетворения служащих от работы. Сюда же можно добавить РR-поддержку менеджмента (например различные премии, награды). Вообще служба PR содействует созданию атмосферы, в которой служащие банка трудятся с большей отдачей. Бэнк оф Америка применял ряд программ, направленных на повышение удовлетворенности у персонала банка. Например, программа "What's in the Way" включает в себя:

  возможность анонимно бросить в специальный ящик мемо с описанием того, что мешает сотруднику в его работе;   приглашение нескольких сотрудников для обсуждения того, что не удовлетворяет их в работе банка;   хотлайн - специальная телефонная линия для анонимных звонков.

Другая программа, примененная в том же Бэнк оф Америка "Brown Bag Program" - это серия неформальных ланчей с представителями менеджмента банка, обычно входящими в Совет Директоров, также направленных на выявление неудовлетворенности у персонала банка. В банке "Авангард" Управление рекламы и связей с общественностью вместе с Управлением персонала создают корпоративные бюллетени, где сообщают банковские новости своим сотрудникам. В бюллетенях также содержится информация о новых назначениях в менеджменте банка. Большое внимание в банке "Авангард" уделяется организации корпоративных праздников.

ПАБЛИСИТИ. РЕПУТАЦИЯ В ФИНАНСОВЫХ КРУГАХ, БАНКОВСКОМ СООБЩЕСТВЕ. Под паблисити принято понимать комплекс информации о человеке, товаре или услуге, который появляется в СМИ. Паблисити как элемент PR обычно считается бесплатным, так как СМИ не выставляют счет за его создание. Это один из наиболее важных моментов в работе службы по связям с общественностью, который также содержит в себе ряд основных направлений:

· создание истории банка, · участие в общественных организациях, · деловые и неформальные встречи с другими членами банковского сообщества, · активное отношение к проблемам банковского сообщества, · паблисити руководства банка, · финансовое паблисити.

Формирование репутации в среде деятельности - одна из главных задач службы РR. Это связано прежде всего со сложным комплексом взаимоотношений в банковской среде, которая оказывает значительное влияние на успехи и неудачи того или иного банка на различных сегментах рынка. Немаловажной составляющей "паблисити" для банка является активная позиция руководства банка в отношении банковского сообщества. В этой связи росту репутации банка способствует участие его руководителей в специализированных общественных организациях, прежде всего банковских. Например, таких, как Ассоциация российских банков или Московский банковский союз. Открытость банка, его "прозрачность" для общественности предполагает регулярное информирование общественности и коллег по бизнесу об успехах на финансовых рынках страны и за ее пределами, оперативное и в полном объеме предоставление СМИ запрашиваемой информации, отсутствие цензуры со стороны банка, доступность первых лиц, отсутствие попыток манипулирования журналистами. Паблисити находится на границе этических норм, поскольку оно способно манипулировать общественным мнением в своих интересах.

РR В КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЯХ. Защита имиджа банка во время кризиса.  

В кризисный период банк должен уделять особое внимание сохранению и упрочению своего имиджа. Рассматривая проблему защиты имиджа, следует иметь в виду, что его важно укреплять на всех направлениях (в глазах конкурентов, властных структур, клиентов и собственного персонала). Вот какие рекомендации в части укрепления имиджа дает банкам директор фирмы "Имидж-контакт" Анатолий Петренко:

  Информационная политика банка должна иметь четкую цель, которую он хочет достичь через намеченное время. Важно добиться, чтобы руководители всех уровней проводили единую информационную политику (желательно для этого создавать советы по единой информационной политике при обязательном участии в них первых лиц банка). Все их публичные выступления должны быть подчинены единому замыслу и концептуально отработаны.   Желательно, чтобы банк располагал информацией о планах конкурентов в отношении него. Аналитическое подразделение должно по возможности в реальном времени снабжать руководство сведениями о готовящихся или совершенных акциях конкурентов по отношению к банку. Кроме того, банк должен предвосхищать акции конкурентов и, если это не удалось, оперативно на них реагировать. Для этого надо иметь "заготовки", то есть определенный план действий по защите своего имиджа.   Важным является обеспечение взаимодействия банка и его партнеров. С точки зрения сохранения имиджа банка в глазах партнеров важно, чтобы они понимали, что в нем происходит: какие проблемы он испытывает и какие способы их решения собирается использовать. Это часто работает на имидж банка в глазах партнеров и помогает привлечь их к решению возникающих проблем. Укрепляет доверие партнеров и предоставление им находящейся в распоряжении банка информации, так или иначе затрагивающей их интересы. Отрезвляюще на конкурентов и благоприятно на партнеров действуют совместные с партнерами акции по укреплению их имиджа и имиджа их банка.

Информационно-аналитические службы банка в период кризиса. Сегодня информационно-аналитические службы банков в основном ориентируются на решение оперативных и тактических проблем, занимаясь аналитическим обеспечением активных маркетинговых мероприятий по привлечению выгодной для банка клиентуры, поиска новых рынков и выгодных финансовых инструментов. Все это, безусловно, важная часть работы информационно-аналитической службы. Однако она должна привлекаться и для решения стратегических проблем банка.

Спонсорство. Спонсорство - это финансовая поддержка культурной и спортивной деятельности, позволяющая повысить авторитет банка или увеличить его прибыли, на которые спонсор рассчитывает по итогам мероприятия. Банк-спонсор выбирает объект таким образом, чтобы объект приносил ему максимальный коммуникативный и коммерческий эффект его услугам, обеспечивал привлечение максимального количества СМИ. Преимуществами спонсорства являются:

  захват потребителя в некоммерческой ситуации, в соответствии с чем снижается барьер покупательского недоверия;   возможность дифференцироваться от конкурентов отличительным способом;   создание образа марки и повышение ее престижа, авторитета;   поддержка рекламной кампании;   привлечение внимания партнеров по бизнесу и широкой публики;   формирование имиджа и известности;   вложенные средства демонстрируют финансовый потенциал банка, влияя таким образом на весь спектр потребителей банковских услуг;   участвуя в спонсировании мероприятий государственных структур, банки часто обеспечивают эффективное лоббирование своих интересов в регионе и области.   ассоциация с событием, связанным со спонсорством.

Меценатство и благотворительность. Следует четко разграничивать понятие спонсорства и меценатства, поскольку спонсор, в отличие от мецената, преследует коммерческую цель - получение прибыли, его выбор рационален, для него необходима личная известность, реклама банка и его марки, привлечение новых партнеров и клиентов. Меценатство и благотворительность имеют в своей основе получение не коммерческой выгоды, в отличие от спонсорства. Они влияют на эффективность банковского предпринимательства косвенным образом. Меценатство и благотворительность в своей основе имеют нравственные ценности, отражающие стремление к гуманности, гармонии, и консолидации в обществе, и их появление возможно при наличии высокой культуры предпринимательства. Благотворительность чаще всего оказывается в форме прямой финансовой помощи на безвозвратной основе или оплате счетов за услуги, поставку и приобретение оборудования. Французский банк СDC стал заниматься меценатством в середине 80-х годов, когда в банке был создан специальный отдел по проведению культурных мероприятий. С тех пор CDC стремился сохранить верность трем основным направлениям меценатства: музыкальное искусство, творчество молодых и проведение акций солидарности. Поскольку банки не считают расходы на меценатство стратегическими, это может приводить к их сокращению, особенно в периоды нарастания кризисных явлений. Поэтому целесообразно создавать специальные фонды, которые позволят обеспечить определенную автономия культурных акций.

Выбор программы осуществляется двумя способами: первый, когда банк собирает проекты и заявки, а затем их рассматривает; второй - более амбициозный. Он связан с именами известных деятелей искусства. Банк "Авангард" финансирует (наряду с другими организациями) фонд Вл. Спивакова. Фонд помогает одаренным детям. На их концерты банк приглашает своих партнеров и клиентов. Сотрудничество с фондом создает благоприятный имидж банку. Благотвоpительность - один из самых эффективных инстpументов для создания позитивного имиджа, а в дальнейшем и репутации банка - цели, к котоpой должен стpемиться любой сеpьезный банк. Большинство российских банков считает своим общественным долгом направлять значительную часть средств на "традиционные" виды благотворительной помощи: на нужды отечественной культуры, здравоохранения, социальную поддержку населения.

НОСИТЕЛИ PR-ИНФОРМАЦИИ О БАНКЕ.

  Название банка,   Логотип банка,   Здание банка и территория;   Внутренний интерьер банка;   Персонал;   Корпоративный стиль.   Пресс-конференции, брифинги, презентации.   Публичное подписание договоров.   Выставки.   День открытых дверей.   Информационные бюллетени банка   Письма банка.   Прямая почтовая рассылка.   Постеры и реклама на различных носителях.   Акции, чеки, кредитные карты, выпускаемые банком.   Конверты, бланки, визитные карточки.   Сувениры (ручки, карандаши, брелки, зажигалки, календари, блокноты, папки и т. д.).   Театральные программы, плакаты, буклеты, афиши различных мероприятий, где банк является спонсором.   Годовые отчеты банка.   Заключения аудиторских проверок.   Выступления первых лиц банка о политике банке, о ситуации на финансовых рынках и т.д.   Корпоративная газета, журнал, газета.   Телефонная (справочная ) служба банка.   Электронная почта.   Страницы в Интернете.

ПЕРЕЧЕНЬ PR-УСЛУГ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ.

· подготовка и распространение пресс-материалов; · планирование и проведение так называемых "специальных событий" (презентации, конференции, пресс-конференции, брифинги, семинары, выставки); · пресс-мониторинг, пресс-клиппинг; · организация неформальных контактов с журналистами; · организация и помощь в подготовке к интервью, публичным выступлениям; · составление и рассылка поздравлений клиентам, акционерам и сотрудникам банка, · работа с жалобами клиентов, доведения интересов основных клиентских групп до руководства, · поддержка "дружественных" клиентских групп; · изучения и оценки потребностей клиентов, изучение их мнений; · прямая почтовая рассылка; · создание информационных баз данных; · исследование и мониторинг отдельных сегментов рынка; · создание и рассылка специальных публикаций для акционеров и клиентов банка; · обеспечение участия ключевых акционеров и клиентов в значительных событиях внутриорганизационной жизни банков, например в торжественных собраниях, юбилеях руководства, культурных, других неформальных мероприятиях; · планирование и проведение комплексных кампаний по позиционированию новых банковских услуг; · организация и проведение корпоративных развлечений, · доведение мнения служащих до руководства банка; · создание и углубление чувства удовлетворения служащих от работы; · РR-поддержка менеджмента (например различные премии, награды); · разрешение конфликтных ситуаций в коллективе банка; · налаживание связей с соответствующими государственными структурами; · составление и публикация информационных брошюр, · разработка комплексных мер по созданию, укреплению и защите имиджа банка; · разработка программ по международным связям с общественностью; · составление и публикация внутренних корпоративных газет; · проведение семинаров по связям с общественностью; · составление годовых, квартальных и других отчетов; · услуги по созданию собственных отделов по связям с общественностью в банках; · проведение общих собраний акционеров; · составление рекламных объявлений, роликов и их мониторинг; · составление и обновление web-дизайна банковских сайтов; · разработка примерной структруры оповещения и распределения функций в банке во время кризисной ситуации; · подготовка информации на "типовые" банковские кризисные ситуации; · подбор и подготовка сотрудников и менеджмента банка для общения с прессой в период кризиса; · кризис-тренинги для сотрудников, акционеров и менеджмента банков; · разработка и реализация комплекса мероприятий по защите имиджа банка в условиях кризиса; · посткризисная коррекция имиджа банка; · составление списков журналистов и специализированных изданий, а также государственных и общественных структур для оповещения и задействования в период кризиса; · поиск наиболее выгодного объекта спонсоринга и меценатства.

Сжимала, как могла!!!