1. Прокачай свої digital-скіли!

Digital Bureau - це агентство усередині медіахолдингу «Дощ», яке займається рекламою на сайтах журналу « Велике місто », Телеканалу« дощ »І бізнес-видання« слон ». Нещодавно до числа майданчиків агентства також підключився перезапустити сайт Apparat , Планується приєднання і інших партнерів.

Розкажіть, як з'явилося агентство Digital Bureau?

Олександр: Строго кажучи, ми не є окремою компанією і рекламним агентством. Ми народилися як комерційний відділ порталу Slon.ru, у нас були дуже хороші результати, і керівництво холдингу вирішило, що непогано було б нам взяти на себе і продажу, і виробництво всіх спецпроектів для всіх трьох наших майданчиків. Це, крім Slon.ru, сайт «Дождя» і сайт «Великого міста».

Так ми з відділу Slon.ru перетворилися в нову структуру, і виникла необхідність в самоідентифікації, потрібно було створити для нас бренд, придумати назву. Назва Digital Bureau виникло близько року тому.

Прокачай свої digital-скіли!

COSSA рекомендує круті практичні онлайн-курси для прокачування ваших digital-ськиллов:

COSSA гарантує якість програм і навчання за всіма цими освітніми програмами.

Реклама

На наших майданчиках ми розміщуємо рекламу, створюємо спецпроекти, тобто, по суті, здійснюємо послуги класичного рекламного агентства. Зараз до нас приєднався ще сайт Apparat . Його головний редактор раніше працював на Slon.ru, очолював розділ, який виник як комерційний спецпроект. Мало не відразу після запуску ми зв'язалися, стали обговорювати плани, зрозуміли, що у них дуже класна редакція, але при цьому немає свого відділу продажів.

Ви збираєтеся продовжувати збільшувати кількість майданчиків?

Аліса: Так, крім Apparat, з яким ми вже уклали договір, у нас є пул потенційних майданчиків, які хочуть з нами працювати. Після новини про те, що ми почали співпрацю з Apparat, кількість вхідних запитів помітно збільшилася. Але для нас важливо, щоб у майданчиків було мінімальне перетин аудиторій, тільки в цьому випадку ми будемо ефективні для рекламодавця.

Крім того, ми виграли в цьому році конкурс «Російської венчурної компанії» і тепер при її підтримці створюємо медіаакселератор: у нас договори з 12 майданчиками - від «Хабрахабр», «Постнаукі» і «Теорій і практик» до зовсім невеликих нішевих сайтів. Ми готові допомагати їм продавати спецпроекти, в жовтні зробимо конференцію про медіа і технології, проведемо для кількох партнерів майстер-класи.

Які майданчики для вас потенційно привабливі?

Олександр: Ми працюємо над розширенням нашої аудиторії, хочемо доповнити її тими сегментами, які зараз не охоплені. Це, наприклад, жіночий лайфстайл.

Аліса: Є запит від великого холдингу з лайфстайл-ресурсами: про кіно, світське життя, автомобілі. Нам важливо, щоб всі майданчики були витримані в одному стилі, щоб у них була якісна аудиторія, якою славляться наші власні майданчики, тому відбираємо дуже ретельно.

Олександр: Ми думали про те, що об'єднує наші майданчики, який повинен бути критерій відбору, і зрозуміли, що, швидше за все, це можна сформулювати фразою «інтернет для розумних»: розумна, читаюча, утворена аудиторія.

Як відрізняється ваша робота зі сторонніми майданчиками від роботи з «рідними»?

Олександр: Ніяк, і з зовнішніми, і з внутрішніми майданчиками ми працюємо за принципом комісії, як агентство. Як і з «Апаратом», ми часто підключаємо редакцію до роботи над спецпроектами. Журналісти при цьому не пишуть рекламні тексти: редакція придумує якийсь контент (рейтинги, огляди, тести), які ми пропонуємо брендировать рекламодавцю. Припустимо, редакція говорить: у нас є ідея зробити серію матеріалів про медицину майбутнього, про найпередовіші відкриття в цій галузі. Ми пропонуємо брендировать цей блок матеріалів страхової компанії - на виході виходить відмінний спецпроект.

Ми вважаємо, що якщо «реклама» (що б під цим не малося на увазі) буде зроблена в тому ж ключі, що і тексти на сайті, куди людина прийшла, щоб почитати вдумливі аналітичні статті або, навпаки, добірки літніх веранд, то він її легше сприйме. Якщо наші спецпроекти будуть створюватися силами редакції або під її контролем, то вони будуть корисні читачам, виконуючи при цьому комунікаційні цілі рекламодавця.

ПРОЕКТ «ГЛОБУС ГУРМЕ»

Серія з трьох проектів, об'єднаних загальною концепцією, для магазинів «Глобус Гурме». Суть проекту в тому, щоб показати, що їжа відіграє в житті важливу соціальну роль, тому продукти, які ви вибираєте, мають велике значення. У проекті були задіяні три майданчики. Спочатку на «Дощі» була серія матеріалів, в яких експерти «Глобус Гурме» та фахівці стосуються окремих товарів розповідали цікаві маловідомі факти про шоколад, сирах і т. Д. (Коли стартувала ця частина, про санкції ще не йшло мови).

У другій частині, на сайті «Великого міста», була задіяна ігрова механіка. У ній брали участь п'ять героїв, відомих людей, і потрібно було вгадати, що з асортименту «Глобус Гурме» вони поклали в свою корзину.

Найближчим часом на Slon.ru стартує третя частина: в ній для п'яти офісних ситуацій (перший день на роботі, корпоратив, прийом іноземних партнерів) будуть запропоновані поради про те, як вести себе, на що звернути увагу, в тому числі будуть описані оптимальні меню з продуктів, які можна замовити в «Глобус Гурме». Таким чином, проект виконує різні комунікаційні завдання.

ви позиціонуєте себе як Native Digital агентство, як це можна пояснити?

Олександр: Наш принцип Native Digital, нативной реклами , Заснований на тому, що проекти для читача виглядають як рідний контент, не будучи при цьому прихованою рекламою. Я прийшов в рекламу з медіа, більшу частину життя пропрацював журналістом, редактором, головним редактором. Мій мозок заточений так, щоб знайти той спосіб подачі матеріалу, який зачепить, схвилює користувача.

Зараз це називається контент-маркетинг, тобто просування бренду за допомогою контенту. Бренди не завжди мають власні ресурси для створення якісного контенту. Що вони роблять? Наймають копірайтерів-універсалів, які сьогодні пишуть статтю про швейцарський годинник, завтра - про молоко, післязавтра - про автомобілі і т. Д. Ми ж пропонуємо брендам не тільки майданчик, вихід до нашої аудиторії, але і послуги з контент-маркетингу, в якому задіяні суперфахівців: знаходити потрібних авторів нам допомагає редакція.

У нативної реклами, здається, суцільні плюси і немає мінусів. Думаєте, вона витіснить в майбутньому звичайні формати?

Аліса: Я думаю, що формати, з якими бренди звикли працювати, будуть існувати ще дуже довго. Нативная реклама - це формат спецпроекту, він зовсім не скасовує існування стандартних медійних форматів. Банери як і раніше є ефективними, вони вирішують і іміджеву, і продуктову завдання клієнта. Спецпроект - велика і довга історія. Якщо ми говоримо про короткої активації якогось продукту, то робити масштабну нативную рекламу просто немає сенсу. Так що 240 на 400, верхня перетяжка нікуди не подінуться.

Як відбувається ваша робота з рекламою на «Дощі»: все-таки телебачення - це зовсім інша історія.

Аліса: Більшу частину відеоінвентаря на «Дощі» ми продаємо через нашого партнера, це десь 50% трафіку. В іншому є телеефір, продажем в ньому ми не займаємося, у телеканалу є свій рекламний відділ.

Проте, ми дуже щільно співпрацюємо, тому що деякі проекти охоплюють різні медіа. Спецпроект може включати інтеграцію в ефір, діджітальную частина і офлайн. Наприклад, недавно пройшла «Москва велосипедна»: люди брали участь в акції на вулиці, був концерт в офісі телеканалу, і звичайно - прямий ефір і digital-частина.

А що зміниться на «Дощі» в зв'язку з вступом в силу закону про заборону реклами на комерційних телеканалах?

Аліса: Для роботи з телевізійним форматом в майбутньому є нові інструменти. Перший з них - це Smart TV, в ньому дуже багато технологічних можливостей, яких немає у звичайного телебачення: інтерактив всередині ролика, наприклад (можна купити товар з рекламного відео). Також є зростаючий мобільний трафік, який ми будемо активніше монетизувати.

Плюс ми плануємо введення нового формату - in-stream video. Ефір телеканалу «Дощ» буде розділений на два сигнали: один буде йти на ТБ, і там не буде ніякої реклами, а другий - на сайт tvrain.ru, і всередині інтернет-ефіру ми будемо продавати рекламні блоки.

«ІНТЕРНЕТ У ВЕЛИКОМУ МІСТІ» - ПРОЕКТ ДЛЯ «Мегафон»

Для реклами лінійки тарифів з акцентом на мобільний інтернет кілька лідерів думок описали свій день за допомогою дій в мобільному телефоні, показуючи скріншоти, картинки, відеоролики, сторінки, на які вони заходили, з ким переписувалися і т. Д.

На кожну посилання, відеоролик або фото з Instagram можна було клікнути, відкрити її в великому розмірі, і тоді спеціальний лічильник на проекті підраховував, скільки мегабайт задіяв користувач, переглядаючи цю сторінку. В кінці, коли він перегортувалися до кінця, ці мегабайти перетворювалися в рекомендацію одного з тарифів «Мегафона».

Підглядати в телефон всім цікаво. Проект вийшов дуже вдалим, були хороші показники по охопленню, ми легко виконали цільові показники.

Можна докладніше про мобільний трафік, як з ним йдуть справи?

Аліса: За статистикою помітно, як швидко він росте. Я думаю, ми будемо займатися спрецпроектамі, орієнтованими на мобільну платформу. Додаток " атлас БГ " - гарний приклад.

Олександр: Ця програма для iOS і Android, путівник по цікавих місцях в місті. Ми інтегруємо в нього наших комерційних партнерів, робимо тематичні добірки. Ось вчора у нас з'явився брендований путівник Lipton, присвячений активного способу життя в Москві.

Також у нас є Slon Magazine - це окреме видання, яке не мобільна версія сайту, а журнал, який видається раз на два місяці, статті для нього пишуться спеціально. Кожен номер присвячений одній великій темі майбутнього: менеджмент, урбаністика, медицина, освіта. Редакція просить експертів в конкретних областях написати колонки, збирається близько десяти статей. У журналі ми розміщуємо рекламу, яка не збігається з тією, що є на сайті.

А змінилося щось на Slon.ru з тих пір, як на сайті з'явився платний контент?

Аліса: У плані реклами все залишиться як і раніше. Чи не змінюється ні трафік, ні формати. Ми як і раніше, як рекламний відділ, працюємо на безкоштовну частину, в платній [частини] реклами немає. Трафік сайту все більше і більше генерітся за рахунок новин, а всі новини залишаються у відкритому доступі.

Звичайно ж, наша задача не просто тримати трафік на поточному рівні, а поступово його збільшувати. Зараз Slon.ru розвивається набагато краще прогнозу, і ми вже заново робимо прогноз на друге півріччя, тому що перше йшло краще, ніж ми закладали спочатку. Тому в зв'язку з появою платного контенту безкоштовний трафік, який ми монетизируем, не зменшиться, а буде тільки рости.

У вас є якісь прогнози, скільки у вас взагалі може бути майданчиків в найближчому майбутньому?

Олександр: У нас немає мети залучати нових партнерів заради самого факту. Ми не женемося за кількістю майданчиків. Нам важливо виконувати свої завдання з розширення охоплення по сегменту. Якщо для цього нам вистачить двох-трьох майданчиків, ми на цьому зупинимося.

А команда в зв'язку зі збільшенням майданчиків буде рости?

Аліса: Зараз у нас в команді 12 чоловік і дві відкриті вакансії. До кінця року ми не плануємо розширення штату, ми нинішніми силами відмінно покриваємо всі ті сегменти, які є на ринку. У цьому-то і полягає наш посил по залученню нових майданчиків в партнери - у нас вже є хороша експертиза і хороші ресурси у вигляді якісних кадрів, які працюють з усіма рекламодавцями, існуючими на ринку. Ми працюємо з усіма групами, холдингами, рекламними агентствами, з прямими клієнтами.

Ви плануєте залишатися всередині медіахолдингу або є якісь плани відокремитися в перспективі?

Олександр: Мені здається, так далеко заглядати ще рано.

ПРОЕКТ ДЛЯ БАНКУ «РОСІЙСКA СТАНДАРТ»

Клієнти хотіли показати чотири переваги їх карти Diners Club: знижки в ресторанах, страховка, можливість користуватися лаунжем в аеропортах та консьєрж-послуги. Ми зв'язалися з чотирма відомими бізнесменами, які розповіли нам про свої хобі, роботі та житті. Один з них був спортсменом, інший - мандрівником, третій - ресторатором.

Ми показали тип людей, для яких актуально те, що пропонує банк. Герої, зрозуміло, знали, що беруть участь у комерційному проекті, але нічого не говорили про рекламодавця. Вийшли відмінні матеріали (про це можна судити за кількістю «шеров» в соцмережах) і вдалося донести інформацію про рекламований продукт.

Посилання по темі:

Native Аd: що ми знаємо про «природною рекламу»
Максим Кашулінський: «Всі хочуть спробувати заробити на підписці, в тому числі і ми»
Druzhba Media: «Наш посил рекламодавцям - інвестувати в розвиток нішевих ЗМІ»
Чи становить AdBlock загрозу Діджитал-рекламі
Олександр Амзін: «Я хочу побачити розумних студентів, розумних колег і розумних замовників»