Амбіції, місія і комунікації

У своїй книзі Not for profit: why Democracy needs the Humanities визначне світове філософ березня Нуссбаум каже, що «нехтування гуманітарними науками і мистецтвом в системі освіти неминуче знижує якість життя громадян і підриває розвиток демократії». Це твердження тісно пов'язане з глобальною амбіцією «Культурного Проекту» - щоб нормою для українського суспільства був високий рівень критичного мислення, емоційного інтелекту та ерудиції. Ми працюємо над тим, щоб якісні освітні продукти стали частиною повсякдення і людина розуміла, як гуманітарні знання і мистецтво можуть йому допомагати щодня. Також важливо, що ми робимо audience development - готуємо більш свідомих споживачів різних культурних продуктів: після навчання в «Культурному Проекті» людина інакше розуміє спектаклі, кіно, книги і концерти. Таким чином, світогляд людини також наповнюється більш глибокими смислами і новими відтінками.

Відтак формулюється наша місія. Коротко вона звучить так: змінювати масштаб мислення людини через гуманітарні знання і мистецтво.

Це і є основою, на якій базується комунікація «Культурного Проекту» як освітньої організації, яка передбачає постійну імплементацію місії навіть в бізнес-цілях. Це плюс і мінус одночасно: з одного боку, людей приваблюють тонкі матерії, з іншого, - високі смисли складніше пояснювати.

У нас також є некомерційна частина організації - ГО «Культурний Проект », Яка займається проектами, важливими для суспільства, за рахунок грантів або спонсорів. Однак це окрема історія, і для некомерційної організації PR-цілі важливіше маркетингу. А зараз 90% наших активностей пов'язано з комерційною освітньою організацією, а в найближчі три роки наша візія - стати інституцією.

Ми створюємо попит на гуманітарні знання, тому маркетинг втілює просвітницьку місію «Культурного Проекту» під час будь-якої взаємодії з навколишнім середовищем, а не тільки коли люди беруть участь в наших програмах.

Звичайно, з точки зору бізнес-складової маркетингу бути комерційної освітньою організацією означає також мати конкретні бізнес-цілі: продавати різні, досить складні продукти так, щоб покривати свої постійні та змінні витрати і ще генерувати мінімальний прибуток для сталого розвитку.

Як ми комунікуючи культурні освітні продукти

Ми не робимо акцент на розвагах, але фокусуємося на застосовності освіти і трансформаційному досвіді, який мистецтво і гуманітарні знання можуть додати в кожен день нашого життя. А щоб було цікаво і знання краще засвоювалися, ми робимо такі речі:

● розробляємо візуальний і концептуальний дизайн програми, а саме: ретельно систематизуємо знання від кращих експертів, робимо групову фасилітації під час курсів, працюємо над логікою навчального процесу, допомагаючи сприймати складні речі, візуально редагуємо презентації лекторів та створюємо візуальну концепцію курсу і т. П. ;

● піклуємося про сервіс на всіх етапах взаємодії з продуктом, щоб людина могла сфокусуватися на знаннях. Тут має значення все: від зручного приміщення до затишної атмосфери, операційної складової, коли ми постійно працюємо над поліпшенням наших внутрішніх процесів, індивідуального підходу до кожного клієнта, створенням wow-емоцій. Я навіть виділила окрему позицію менеджера з сервісу в організації, яка відповідає за щоденне впровадження сервісних стандартів;

● вводимо програму лояльності, засновану на Гейміфікація, - ми даруємо бали за відвідування лекцій тощо.

Хто є нашою цільовою аудиторією, і як вона змінюється

Переважно ми маємо справу з лояльними клієнтами, адже потреби, з якими ми працюємо, характерні для невеликого відсотка населення. Але той факт, що «Культурний Проект» існує вже майже десять років, говорить про те, що ми робимо продукти, які випереджають свій час і створюють попит.

Свої аудиторії ми сегментуємо по ключовим потребам. Але якщо узагальнити портрет слухача / слухачки, то наш клієнт - це дорослий (в сенсі зрілості) людина, яка вже має певні досягнення в житті, матеріально забезпечений, шукає як мінімум натхнення, а як максимум - трансформації, нових смислів і взаємозв'язків між різними гуманітарними дисциплінами, цікавиться відносинами з миром. Наші слухачі відчувають драйв від пізнання себе через історію людства. Адже, як каже один з наших лекторів, видатний український філософ Андрій Баумейстер, «Історія людства - це лабораторія по прийняттю рішень».

Найбільш масова аудиторія - люди, які цікавляться точковими лекціями і потребують причетності до прекрасного і розумного. Це представники креативних індустрій або ті, хто хоче провести дозвілля з користю і натхненням. У них немає бажання або часу системно вивчати філософію або мистецтво, тому вони намагаються просто «доторкнутися», прийти хоча б на одну лекцію. Для таких людей ми створюємо культурне дозвілля, яскраві лекції і короткі курси. Але навіть в «легкому форматі» для нас першочерговим є якість контенту, тому такі лекції читають кращі експерти в своїй сфері. Прикладом таких продуктів може бути курс «Теорія змов» від кандидата політичних наук Максима Яковлєва, архітектурні екскурсії Гліба Ушакова та ін.

Нашим ноу-хау також є формат, який дуже складно створити, але ми це робимо, - це історія будь-якої гуманітарної дисципліни за 120 хвилин. У цьому ж сегменті ми робимо продукти, що працюють в напрямку audience development, - більш свідоме споживання культурних продуктів, таких як книги, спектаклі, кіно, опера, - часто з партнерськими організаціями. Так, наприклад, напередодні концерту класичної музики Моцарта від нашого партнера Svitlo Concert ми робили лекцію про музику Моцарта чи створили лекцію «Скандали, інтриги, мистецтво» з Наталією Романовою до презентації арт-детектива «Замах на мистецтво» видавництва Arthuss. Цього року проводили короткий курс «Як дивитися кіно» з сестрами Олею і Анею Дацюк. Лектори цього сегмента не обов'язково мають науковий ступінь, але є визнаними експертами і досвідченими практиками в своїй сфері. Тут цільова аудиторія часто є молодшою ​​(але не обов'язково).

Для нас, як для освітньої організації з амбіцією інституції, ключовий аудиторією, з якою ми працюємо з 2009 року, є люди, які приходять за системними знаннями в гуманітарній сфері - філософії, історії, літературі, архітектурі, класичного живопису, сучасне мистецтво і т. П . Їм ми можемо дати ретельно відібрані системні теоретичні знання і практичні навички від куратора курсу, лекторів і програмних менеджерів. Те, що вивчають два роки на магістратурі, ми пропонуємо за один семестр, тобто 3-5 місяців в залежності від дисципліни. Лектори цих курсів мають науковий ступінь кандидата або доктора і визнані науковим співтовариством.

У нас є багато інших сегментів. Так, «Культурний Проект Діти» працює над створенням річних програм для дітей від 9 до 16 років і канікулярних творчих таборів (архітектура, мистецтво, стріт-арт, комікси і т. Д.). Це комбінація практичного освіти і всебічного розвитку дитини. Тут рішення приймають батьки, а саме мами, тому комунікація спрямована на них.

Цікавою аудиторією є підлітки. Вони хочуть приймати рішення самостійно, але грошей у них часто ще немає, тому комунікація має різні меседжі - для батьків та власне для підлітків.

Звичайно, кожну цільову аудиторію ми поділяємо ще на кілька сегментів залежно від поведінкових і соціально-демографічних особливостей, в тому числі, враховуємо зацікавленість в конкретному гуманітарному напрямку.

У минулому році ми відкрили напрямок культурного туризму - це освітні інтенсиви в супроводі команди і лекторів «Культурного Проекту», що проходять під час художніх і музичних подій світового масштабу. Або це можуть бути унікальні маршрути, коли для відвідування ми вибираємо не завжди популярні, але мають світове значення об'єкти, багато орієнтуємося на список ЮНЕСКО, а також готуємо слухачів до походів в конкретні музеї і проводимо освітній інтенсив під час подорожі.

Цільова аудиторія - ті, хто часто подорожують, цікавляться міжнародними художніми програмами і вимагають системного розуміння мистецтва як раз під час туризму. Або люди, які розбираються в мистецтві, але хочуть розділити катарсис від споживання культурних продуктів і поділитися думками з однодумцями і експертом.

В цьому році ми також почали створювати трансформаційні інтенсиви для тих, хто хоче вийти на новий рівень смислів у своєму житті. Таких людей чимало серед слухачів наших академічних курсів. Вони успішні, багато чого досягли, але відчувають «скляна стеля» і хочуть вийти на новий рівень. Прикладом є перша в Україні комплексна програма Experience machine, яка передбачає 4 модуля по 2-3 дня, розвиваючі різні компетенції (критичне мислення, етику вибору) через практичне застосування гуманітарних знань. Ми вже провели 2 модуля - «Анатомія вибора »і «Анатомія мислення ». Враженнями про участь в своїй статті поділилася головний редактор L'Officiel online Тома Мироненко. І ця публікація також стала важливим комунікаційним інструментом, адже продукт абсолютно новий для нашого суспільства, і людям потрібно заздалегідь розуміти, що їх чекає на інтенсивний.

Також ми вже три роки працюємо в B2B-сегменті . Серед наших корпоративних клієнтів є GlobalLogic, ПУМБ, McDonald's, Britmark і інші прогресивні компанії, які цікавить не тільки практичне інструментальне освіту для своїх працівників, а також смисли, корпоративна культура, трансформаційний досвід і інтелектуальний тимбилдинг. Не можна сказати, що у багатьох компаній є сформований запит на таке навчання - ініціатива переважно на нашому боці. Але якщо вже компанія погоджується на експеримент з нами, то потім їй це подобається. Піонерами в культурній освіті для корпоративного сегмента бути непросто - нам доводиться конкурувати з усіма іншими більш практичними освітніми пропозиціями для компаній і працювати над створенням попиту.

Як ми розширюємо цільові аудиторії

По-перше, це партнерства з організаціями, які роблять культурні продукти. Адже люди, які дивляться фестивальне кіно, в кінці кінців захочуть розібратися в цьому докладніше; люди, які слухають музику і читають книги, захочуть робити це усвідомлено і отримати додаткові знання. По-друге, - спецпроекти з медіа, і це важче, ніж здається. На перший погляд, все хочуть популяризувати культуру, але це не так. У кожного медіа є своя цільова аудиторія зі своїми вимогами до контенту. Звичайно, нам не потрібні всі, тому наші партнерства дуже усвідомлені - це ті медіа, які цікаві нам, тому що вони з нами на «одній хвилі», а їх аудиторія - потенційні слухачі «Культурного Проекту». З іншого боку, - це ті медіа, для яких наш контент може бути корисним і вірусним.

Один з яскравих прикладів - фотопроект з Platfor.ma до 100-річчя першої української революції . Зі свого боку ми працювали з коментарями істориків, наших лекторів і фотоархівами музею. Редакція Platfor.ma відповідала за фінальний відредагований матеріал і сучасні фото цих історичних будівель. Це було дуже цікаво, я сама провела не одну годину в архівах Музею української революції 1917 - 1921 рр. Як це пов'язано з розширенням аудиторії? Саме в той час ми проводили наш новий курс з історії # 1917_UA.

Ми тісно співпрацювали з Радіо Аристократи - кілька разів відбувся проект «Університет Культурного Проекту» , Коли лекції з історії революції, філософії, літератури, музики наших кращих лекторів звучать в ефірі радіостанції. Тут ми намагалися по можливості синхронізувати теми радіолекцій з тематикою курсів, на які відкрита реєстрація.

Також нещодавно разом з уже згаданої редактором L'Officiel Online ми стали продюсерами нового відеопроекту «Культпросвіт» . Це серія лекцій і вільних бесід, під час яких ми обговорюємо актуальні питання з видатними українськими гуманітаріями сучасності.

При першій-ліпшій можливості ми намагаємося пояснювати складні гуманітарні речі потенційним слухачам, які, можливо, ніколи не ходили на наші лекції. Так, в партнерстві з онлайн-виданням ELLE ми розповідали, як розуміти сучасне мистецтво і що таке арт-туризм. Разом з Vogue ми міркували над тим, як і навіщо слухати класичну музику. А на порталі it-mama пояснювали, чому підліткам важливо відвідувати музеї.

Спецпроекти з медіа вимагають чітких домовленостей і зазвичай створюються протягом декількох місяців. Така робота є дуже довгостроковим розширенням аудиторії, результат у вигляді конкретної продажу складно виміряти: людина може прочитати статтю, яка буде для нього цікавою, і відразу прийти на лекцію. А може підписатися на «Телеграм», «Інстаграм» або «Фейсбук», потім рік стежити за нашими новинами в розсилці і тільки потім вирішити відвідати нас. Інші просто починають цікавитися темою гуманітарних знань і культурою. І це теж результат - пряме втілення нашої місії.

Але іноді нам потрібно просто анонсувати якийсь конкретний курс і швидко зробити додаткове поширення інформації. Вдалий приклад комерційного партнерства у нас був з MC Today, коли редакція запропонувала кілька форматів рекламного контента. Ми зупинилися на варіанті інтерактивного тесту , Тому що так ми могли додати вірусності в анонсування нашого події і сконтактувати нову для нас аудиторію молодих підприємців. У 80% випадків ефективної промоінвестіціей є онлайн-реклама. З медіа ми намагаємося працювати на бартерній основі.

Як ми заміряємо ефективність промо

У будь-комунікаційної стратегії є наступні класичні елементи: цільова аудиторія, меседжі, емоційно і раціонально заохочують дізнатися більше, канали поширення інформації, комунікаційні інструменти, метрики, що вимірюють успішність реалізації стратегії і конкретні плани щодо термінів.

Щодо метрик - для маркетингу це, в першу чергу, бізнес-показники. Прибутковість курсу - це мій орієнтир в роботі. Звичайно, я не повністю можу впливати на видаткову частину бюджету, це на стороні програмного відділу. Але управління кількістю продажів і ціною продукту, на яку впливає робота з брендом, і, як наслідок, управління дохідною частиною бюджету - в зоні відповідальності маркетингового відділу.

Далі це можна розкладати: кількість лидов, трафік на сторінці курсу, співвідношення трафіку на сторінці курсу і реєстрацій, співвідношення реєстрацій і продажів, кількість нових клієнтів, кількість абонементів, які придбає одна людина (розширення середнього чека), кількість переглядів наших матеріалів в ЗМІ, відсоток відкриття розсилки, охоплення в соціальних мережах, кількість нових передплатників тощо. Всі ці показники важливі для поліпшення процесу комунікації та продажу. Для місійної складової нашої комунікації важливі охоплення і якість наших спецпроектів і контент-матеріалів про гуманітарні знання і мистецтво.

Як ми працюємо з месседжами для різних аудиторій

Щорічно ми маємо від 50 до 100 різних програм, і в кожної створюємо свій меседж і контент, свою візуальну комунікацію, свій план просування. Щоразу це окремі аудиторія, лектор, програма ... окреме життя. Це складна комунікаційна завдання - просувати від 10 до 20 курсів одночасно, з лімітованими ресурсами, засобами і увагою людини, якого щодня атакують різні інформаційні повідомлення.

Меседжі відрізняються, в першу чергу, в залежності від наступних факторів:

● Хто є цільовою аудиторією, яка сприймає цей канал комунікацій?

● Який tone of voice видання (але це більше про форму, з якої працює копірайтер).

Приклади меседжів (тут навіть я об'єднала кілька меседжів для кожної аудиторії, тому що краще за все, коли один меседж дорівнює одній ідеї):

Підліткова річна програма з мистецтва «Що я забув в музеї»

ЦА 1: Креативні підлітки 10 - 15 років, які зацікавлені в творчості, творчих професіях. Постійно мучить питання: «кому це мистецтво взагалі потрібно?»

Меседж для підлітків:

програма, яка розповість, як сучасний поп-арт, кіно, комікси и даже Мемі народжуються з класичності шедеврів и що робити в музеях, коли все є в Інтернеті.

Текст для підлітків: ... Що шукати в музеях, коли все давно в «Гугл»? Пріберіть батьків від екранів, Ми пропонуємо неформальний курс для підлітків. Будемо розбивати вщент стереотипи, жартувати над класичними творами і шукати паралелі між аніме і візантійським мистецтвом ...

які зацікавлені у всебічному розвитку дитини, розуміють важливість вивчення мистецтва для розвитку творчого потенціалу. Меседж для мам: розуміння мистецтва впливає на розвиток ерудиції і творчий потенціал дитини, але потрібно зацікавити дитину в цьому і зв'язати різні артефакти з сучасною реальністю.

Текст для мам: ... Курс проходить у формі теорії і практики, живих обговорень і гострих дискусій, де можна сміливо говорити все, що думаєш про Джоконді або грецьких статуях. Підлітки поговорять про моду і несмаку, еволюції еротики, урбан-скетчінга і вплив релігії і політики на мистецтво.

Курс з історії класичного мистецтва

ЦА: Жінки, які займають керівні посади, але сфера діяльності не пов'язана з гуманітаристикою і мистецтвом, часто подорожують, хочуть отримати натхнення і системні знання в мистецтві одночасно.

Меседж: швидко отримати системні знання з історії класичного мистецтва від найкращих експертів, в приємній атмосфері, в колі однодумців.

Текст: «Авторський фундаментальний курс« Культурного Проекту »- 30 лекцій та воркшопів в партнерстві з головними музеями України. Вся історія мистецтва за 1 семестр. Нове коло інтелектуалів для спілкування, дискусій і культурного зростання.

Як ми розвиваємо Діджитал

У нас є стратегія по створенню контенту як частина загальної комунікаційної стратегії: навіщо, коли, що і як часто ми постів і які кількісні цілі в соцмережах. Переважно працюємо з контент-планом, складеним на тиждень. Відповідають за це окремий менеджер по онлайн-комунікацій і копірайтер.

Намагаємося не просто анонсувати курси, а створювати додаткову цінність для наших передплатників. Так в Facebook завжди можна почитати цікаві факти з мистецтва або історії, в Instagram - дізнатися про життя команди або переглянути цікаві добірки книг, в Telegram створюємо тести з мистецтва або інших гуманітарних дисциплін. Також ставимо на рекламу не тільки анонси курсів, а пости з цікавим і вірусним контентом.

Youtube - поки наш Діджитал-челендж. У нас багато відкритих лекцій на Vimeo і Youtube, але поки що стратегія розвитку цього напрямку в процесі. Нещодавно запустили Telegram-канал і покладаємо на нього великі надії.

Для Діджитал дуже важлива візуальна комунікація. Тут мені пощастило: моя дизайнер є мистецтвознавцем за освітою, тому віжуал, які ми створюємо, не просто яскраві і професійні, вони, як правило, багатовимірні. Дуже легко працювати з людиною по візуалізації, коли він краще за мене розбирається в питанні, наприклад, фото яких художників ми можемо використовувати для обкладинки. Зараз ми працюємо над створенням брендбука і переосмисленням всієї візуальної комунікації, тому дизайнер вчиться додатково в Projector.

Що стосується сайту - над ним багато працювала попередня команда, він має свої плюси у вигляді CRM і персонального кабінету клієнта, де ми викладаємо відео лекцій, навчальних матеріалів і т. П. Але при цьому він негнучкий, дуже складний візуально і в користуванні, і це окрема біль, яка вимагає додаткових інвестицій. У той же час згідно з опитуванням наших слухачів не так багато зауважень, як бачить мій тренований очей. Насправді кожен курс або лекція - це окремий Лендінгем або сторінка на сайті, інша візуальна історія і копірайт, багато роботи над «упаковкою». Найближчим часом ми плануємо переробити головну сторінку сайту, оскільки, на наш погляд, вона дуже перевантажена зараз.

Які промоактіваціі працюють краще

Дуже успішною є Early Bird активація - просто неймовірно, як люди активізуються напередодні дедлайну. Також додаткову цінність створюють знижки, тому що людина отримує можливість економії від 10 до 20%. Але висока знижка може викликати негативні емоції, тому що виникає питання про реальну собівартість продукту. І тут, скоріше, спрацьовує правило: ціна = цінність. Продавати тонкі матерії за цінами вище середнього нам вдається за рахунок створення високої цінності і якості освітнього продукту.

Ми пробували розігрувати абонементи з партнерами, але це було не дуже успішно. Часто люди, які отримують абонемент безкоштовно, не є нашою цільовою аудиторією і не дуже цінують те, за що не платили. Вони можуть навіть не прийти, або їх відвідуваність курсу буде дуже низькою. Тому ми охоче робимо приємні бонуси і подарунки нашим постійним клієнтам. Хоча активації з розіграшем абонементів на наші лекції або, навпаки, партнерських квитків в кіно або книг, досить непогано збільшують органічний охоплення публікацій і залучають нових людей. Ми любимо робити Black Friday активації, е то також дуже ефективно працює - лімітоване час і знижка до 30% створюють попит.

Якщо підсумувати, з новими слухачами працюємо через спецпроекти, участь в офлайн-івентах, де присутня наша цільова аудиторія, вірусну рекламу, рекламу в соціальних мережах. З лояльними слухачами взаємодіємо через розсилку або через Facebook-рекламу, націлених на передплатників сторінки (у нас в Facebook понад 31 000 чоловік), а також через індивідуальні пропозиції. Також для лояльних клієнтів ми постійно створюємо нові цікаві курси.

Продукт - це найголовніше

Крутий продукт вирішує раціональну та емоційну потреби цільової аудиторії. Класний освітній продукт - це продумана програма, відомий експерт, зручний формат, час, логістика, ціна, рівна цінності, бездоганна візуальна комунікація. Маркетинговий відділ і програмний відділ працюють над продуктом разом. Розробка ідеї абсолютно нового продукту - це робота всієї організації: ми шукаємо цікаві тренди в світі, дискутуємо, можемо залучити зовнішніх експертів, обов'язково робимо тест продукту і т. Д.

Я вірю, що в найближчі кілька років ми зробимо великий крок в популяризації культурного освіти, перш за все треба працювати з регіонами, тому що Київ за ці роки вже добре змінився, з'являються організації, які точково роблять те, що робимо ми, і це хороший знак .

----

Про «Культурному Проекті»

«Культурний Проект» перевертає сприйняття і пропонує слухачам поглянути на світ крізь історію мистецтва. Не тільки музейного, але і мистецтва мислення. Навчання в «Культурному Проекті» - це доступ до унікальних курсів і кращі викладачі, надихаючі серця і «перезавантажувати» інтелект. Організація пропонує системні програми та спецкурси в сфері історії мистецтва, філософії, музики, літератури, моди та інших гуманітарних дисциплін.