1. типи розсилок
2. Як не потрапити в спам
3. формування бази
4. Правила гарної розсилки
5. З чого почати

типи розсилок

Будь-яка розсилка коштує грошей, тому роблять її тільки компанії, і з єдиною метою - продавати. Тільки ось досягають вони цієї мети різними способами. Я вироблені для себе три типи розсилок: ігрові, корисні і продажні.

По-перше, ігрові. У цьому випадку компанії створюють цікавого літературного персонажа, який розповідає в листах різні історії і ділиться з читачами своїми думками про все на світі. Такого типу розсилка, наприклад, була у «Аймобілко» і «Будіста». Ігрові розсилки розважають читачів і одночасно продають який-небудь продукт. Гра і продажу обов'язково поділяються, як цікавий фільм відділяється від реклами. Добре підмішувати товарні пропозиції в цікаву статтю вміють тільки великі майстри.

Другий тип - це пізнавальний журнал, наприклад про бізнес, який ми робимо в «Мегаплане». Ми знаходимо, передруковуємо або самі пишемо корисний, цікавий матеріал і доносимо його до аудиторії. Кінцева мета такої розсилки - сформувати лояльну аудиторію, яка з більшою ймовірністю скористається послугами знайомої по хорошій розсилці компанії, ніж вибере зовсім незнайому. Головне її завдання - щоб читачам було цікаво.

Третій тип - самий неефективний - це розсилки з прямими продажами. У них читачеві робиться конкретне товарна пропозиція. Ті, кому воно не підходить, просто натискають кнопку «Спам» і назавжди видаляють себе з бази розсилки. Нещодавно у копірайтера Дмитра Кота вийшла книга про розсилках, в якій він говорить, що правильне лист від компанії повинно містити 80% корисної інформації і 20% реклами товару. Ситуація, при якій і вовки ситі, і вівці цілі: одні реагують на пропозицію, а ті, кому товар не цікавий, просто читають пізнавальну частину розсилки.

Як не потрапити в спам

Спам - це реклама, яка виявилася марною. Якщо людина відгукнувся на спам "Дешева віагра», для нього це не спам. Розсилка - дуже ризикована річ, тому що має на увазі вторгнення в особистий простір людини. І якщо виявиться, що то, що ви трепетно ​​і любовно писали, неактуально для читача, то виходить, що ви породили спам. Щоб зменшити кількість скарг, потрібно прагнути до того, щоб розсилка була цікава максимально широкому колу ваших читачів.

Розсилка - це не чарівна річ, яка відразу привертає покупців до вас на сайт

Я, наприклад, розумію, що більшій частині нашої аудиторії не цікаво читати про специфіку роботи «Мегаплан», тому пишу статті на більш широкі теми, пов'язані з питаннями бізнесу. Товари та послуги компанії, спецпропозиції і промоакції, як правило, нікому не цікаві. Інша справа, коли ви пишете в цілому про життя і світ навколо. Це набагато більш актуально, і люди з великим задоволенням про це читають.

формування бази

Показники ефективності розсилки багато в чому залежать від якості бази. Потрібно бути готовим до того, що тільки 20% бази - це «живі» люди, а решта 80% користувачів замість робочих залишили свої «звалищного» адреси або просто ніколи не відкривають розсилку. Одного разу я почув таку фразу: «Журнал повинен бути таким, щоб люди захотіли заплатити за те, щоб його прочитати». Це ключовий принцип. Найякісніша база складається з людей, які самі підписуються на розсилку. Вони чітко розуміють, навіщо вона їм потрібна, і читають її з доброї волі.

ПОТРІБНО вказувати особисту пошту. Люди люблять спілкуватися
з реальними людьми, а не просто коментувати незрозуміло кому на сторінці компанії в Facebook

Зібрати таку базу колосально складно. Це можна зробити, тільки якщо поставитися до розсилки як до окремого продукту, який потрібно продати, - довести покупцям, яку вигоду вони від нього отримають. Частіше буває інакше: базу збирають з адрес, залишених при реєстрації або написаних на візитках, зібраних на конференціях. В результаті 2/3 бази отримують розсилку, яку вони не дуже-то і хотіли.

Правила гарної розсилки

Розсилка - це не чарівна річ, яка відразу привертає покупців до вас на сайт. По суті це просто лист в ящику. Однак є кілька правил, які допомагають підвищити його ефективність. По-перше, все, що пов'язано з реалізацією нових послуг і акціями, завжди має йти причепом під рискою після корисного контенту. Я ніколи не пропоную людям купити щось у «Мегаплан», перш ніж дам їм від себе щось корисне. Так працює принцип взаємного обміну.

По-друге, я ніколи не підмішую рекламу або комерційну пропозицію в корисну статтю. Це заборонений прийом, так робити не можна. Читач бачить,
що ви намагаєтеся йому щось приховано продати, втрачає до вас довіру і відправляє розсилку в спам.

По-третє, в рекламному блоці повинен міститися заклик до дії, щоб читач знав, що йому робити далі. Це може бути кнопка «Зареєструватися зараз» або номер телефону, за яким слід дзвонити.

3,6 млрд акаунтів

зареєстровано
на землі

64% одержувачів

відкривають лист через його заголовка

понеділок

найефективніший день для розсилок

Крім того, розсилка - це розмова людини з людиною. Є просте правило: ніколи не розсилайте нічого такого, що б ви не показали своєї мами або дружині. Я завжди пам'ятаю, що вони це прочитають, і ніколи не опублікує то, за що мені було б перед ними соромно. Тому я не намагаюся «впарити» продукт, намагаюся не фальшивити, не використовувати канцеляризмів, що не фамільярничати. В оформленні розсилки роблю все можливе, щоб читати її було простіше: дроблю великі шматки тексту на абзаци, додаю підзаголовки, врізки, цитати, часом розбавляю текст картинками. Все це разом складається в хорошу, чесну і приємно оформлену розсилку.

У загальній розсилці я завжди вказую особисту пошту: в будь-якому листі повинна бути можливість прямого зв'язку з автором. Люди люблять спілкуватися з реальними людьми, а не просто коментувати незрозуміло кому на сторінці компанії в Facebook. Писати просто так читачі вам не будуть, їм потрібна мотивація: конкретне питання, тема і привід поспілкуватися. Якщо я в розсилці питаю читачів про щось, то отримую 40-50 листів у відповідь. За весь час роботи в «Мегаплане» я отримав всього п'ять-сім агресивних листів від неадекватних людей. Зазвичай люди в листах хвалять, дають поради, критикують, і все це в цілому дуже корисно.

З чого почати

Перше, що потрібно зробити, - це зрозуміти, навіщо вам взагалі це потрібно. Потім варто відповісти на питання: чи є у вашої компанії щось унікальне, ніж вона могла б ділитися. Це може бути особистий досвід співробітників і керівника, наявність експерта, якийсь ресурс, який виділить вашу розсилку на тлі інших. Тільки так вона може стати ефективним інструментом просування.

У людини, що займається розсилкою, дві основні задачі: стилістична і тематична

На етапі підготовки ви повинні вирішити, хто буде відповідати за розсилку і з якою періодичністю її варто робити. Оптимального показника тут немає, все залежить від ваших можливостей і теми розсилки. Можна поекспериментувати з частотою, щоб подивитися, коли люди більше відписуються. В цілому, в інтернеті легко переборщити, а недоборщіть складно, тому розсилка раз в місяць - це теж нормально. Головне правило - вона повинна виходити за чітким розкладом. Не можна ставитися до неї, як до чогось другорядного, що може почекати деньок або тиждень. Нерегулярна розсилка просто не буде працювати і виявиться марною тратою грошей і сил.

У людини, що займається розсилкою, - дві основні задачі. По-перше, стилістична. Він повинен вміти створювати виразні, чіткі і зрозумілі тексти. По-друге, тематична. У нього має бути чітке розуміння того, про що варто писати. У цьому сенсі він одночасно бере на себе функції редактора, журналіста і аналітика. Його завдання - знайти у величезній інформаційному потоці матеріал, який заслуговує на увагу, перетворити його, додати щось від себе і, написавши текст, зрозуміти, чи цікаво це його читачам.

Звичайний PR-менеджер з цим завданням не впорається. Такого фахівця слід шукати серед журналістів і філологів, людей, які мають творчий і літературним смаком і звикли працювати з текстом. Щоб оцінити адекватність кандидата, попросіть його написати пробний текст і дізнайтеся у клієнтів, чи сподобався він їм. Хороший спеціаліст у відповідь обов'язково запитає, яка у вас аудиторія, які теми їх цікавлять, які сайти і журнали вони читають.

Не варто планувати, якою буде ваша розсилка через рік, витрачати три місяці на дорогий дизайн, підбір авторів і тим на майбутнє. Я раджу починати з малого і все тестувати. Не будуйте відразу палац, почніть з одноповерхового будиночка.

Працюйте з гіпотезами, які легко реалізувати, і дивіться, яку відповідь вони викликають у читачів. Розсилку слід вести економно, інакше на неї просто не буде вистачати сил і часу. Вона не повинна бути ідеальною і супер-крутий. В першу чергу вона повинна просто виходити і бути прийнятної якості.

фото: Homepage image via Shutterstock