The media brand: typological characteristics

Асмус Олександра Василівна
аспірантка кафедри економічної журналістики та реклами факультету журналістики МГУ імені М.В. Ломоносова, [email protected]

Alexandra V. Asmus
Doctoral student at the chair of economic journalism and advertising , Faculty of Journalism, Moscow State University, aasmus @ mail.ru

анотація
У даній статті автор розглядає типологічні характеристики бренду ЗМІ. Автор статті пише про можливі варіанти визначень поняття «бренд». В основній частині статті автор розглядає суть бренду ЗМІ. Автор вводить поняття атрибуту бренду ЗМІ, а так само дає приклади можливих атрибутів. Так само дається карта позиціонування медіабрендів.

Ключові слова: бренд, функції бренду, бренд ЗМІ, атрибути бренду ЗМІ, сутність, цінності бренду.

Abstracts
In this article the author focuses on typological characteristics of the media brand formation . The author writes about possible definitions of the notion «brand». The main part of the article is dedicated to the essence of the media brand . The author introduces the notion of the brand attribute and also provides possible examples , also she demonstrates brand positioning map.

Key words: brand, its functions, the media brand, the attributes of the media brand, brand core, brand values.

Бренд ЗМІ: сутність та функції

Чому поняття бренд в останні роки стало настільки популярним? Тому, що бренд є цінний актив, і, якщо їм добре керувати, то він може принести в майбутньому гарантований дохід. За даними агентства «Інтербренд» (Interbrand), існує три типи активів, що є джерелами доходів: матеріальні активи, бренди та інші нематеріальні активи (наприклад, для авіакомпанії це може бути право здійснювати посадку в певних аеропортах, а для медіа-холдингу - виділені частоти для телеканалу). Залежно від ринку до 70% доходу можна віднести за рахунок бренду 1 .

Добре керовані бренди ведуть до створення хорошої репутації, а хороша репутація безпосередньо пов'язана з більш високими фінансовими надходженнями. Міцна репутація посилює довіру з боку клієнтів, співробітників та інших зацікавлених осіб, і навіть в кризові для бренду часи допомагає утримати їх.

Помилка багатьох організацій полягає в тому, що вони недооцінюють значимість бренду, не розуміючи, що недостатньо витратити час на створення логотипу, рекламної компанії і створення довіри, необхідно щодня витрачати зусилля на управління брендом. Довіра клієнтів будується на періодичному досвіді взаємодії з брендом і відчутті того, що бренд дбає про своїх клієнтів.

Бренди не вселяють поваги тому, що володіють цінністю для корпорації, якій вони належать. Вони викликають повагу, тому що вносять свій внесок в якість життя. Бренди, які оточують людину, несуть невербальну інформацію про нього, як про особистість. Люди вибирають бренди не тільки з точки зору практичності, а й тому що деякі бренди відображають певні аспекти особистості своїх споживачів. Наприклад, ми з упевненістю можемо сказати, що газету «Ведомости» читає ділова людина, швидше за все зайнятий в області комерції.

Зазвичай, вимовляючи слово бренд, люди мають на увазі відоме слово, котре асоціюється з товаром або послугою. Але відоме ім'я - це тільки торгова марка, продукт рекламних комунікацій

Торгова марка ? поняття юридичне, офіційне, в той час як бренд існує тільки в головах споживачів. У поняття бренду входять: товар або послуга з усіма його характеристиками, набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуваних їм товару (імідж товару, brand-image), а також обіцянки яких-небудь переваг, дані автором бренду споживачам,? тобто, той сенс, який вкладають в нього самі творці.

Таким чином, можна сказати, що бренд - «загальна сума всіх вражень, отриманих покупцями і споживачами, які в результаті складаються в певний уявне представлення, засноване на сприймаються функціональних і емоційних вигоди» 2 .

Бренд - це різнорідні явища, об'єднані якимось загальним виділяє властивістю

Бренд - це сума вражень, що складається в певне уявлення, засноване на перевагах.

Справжній бренд повинен бути унікальний як своїми функціональними пропозицією, так і емоційної складової (див. Рис. 1).

Мал. 1

Більшість компаній так і залишаються «іменами», так як вони або втрачають свою унікальність, або так і не набувають її.

Бренд володіє різними функціями для свого виробника і споживача.

Основні функції бренду для виробника:

• бренд дозволяє виділитися на тлі конкурентів;
• бренд дозволяє уникнути необхідності конкурувати виключно за ціновим фактором;
• бренд забезпечує емоційний зв'язок зі споживачем, таким чином, виділяючись серед конкурентів;
• бренд дозволяє «сфокусувати» діяльність персоналу;
• бренд забезпечує юридичний захист унікальних властивостей товару;
• бренд спрощує роботу з партнерами і доступ до кращих кадрів на ринку;
• бренд полегшує вихід нових товарів на суміжні (і не тільки) ринки.

Основні функції бренду для споживача:

• бренд полегшує процедуру вибору товару або послуги;
• бренд знижує витрати на пошук товару;
• бренд знижує ризики (функціональні, фізичні, фінансові, психологічні, соціальні, втрати часу);
• бренд є знаком якості.

Бренд як елемент управління організацією.

У даній роботі ми б хотіли розглядати бренд в першу чергу як один з основних елементів управління організацією, який є платформою для формування її стратегії.

Для побудови та управління брендом необхідно розуміти, з яких компонентів він формується. Основні складові бренду, які необхідно враховувати при його створенні і розвитку - це сутність, цінності та атрибути бренду. Ці елементи бренду відображають унікальність бренду, допомагають сформулювати пропозицію для ринку, визначають позиціонування бренду, а також є інструментами для реалізації стратегії бренду.

Сутність бренду - це головна ідея, закладена в основу бренду. Сутність бренду є корисним інструментом для вираження його природи і пояснення цієї природи персоналу, вона дає чітке уявлення персоналу про його унікальності і забезпечує орієнтири для участі у виконанні його обіцянки. Лінн Апшоу 3 вважає, що сутність бренду є ядром його особливу рису. Сутність бренду включає в себе все, чим бренд розраховує залучити потенційних і реальних клієнтів. Хоча тут треба враховувати й інші фактори: бачення бренду, його ефективність, службу зв'язків з громадськістю тощо Сутність бренду диктує нам концепції побудови управлінських моделей різних підрозділів компанії. Вона відбивається і впливає на маркетингову стратегію, на управління персоналом на вибір вектора стратегічного розвитку і т.д. Сутність бренду іноді може бути представлена ​​односложной асоціацією. Наприклад, сутність бренду телеканалу СТС можна виразити словом «розвага», це одночасно є і основною цінністю цього каналу; сутність бренду «Дісней» (Disney)? магія, магія дитинства.

Цінність - «абстрактні ідеї, позитивні чи негативні, не пов'язані з певним об'єктом або ситуацією, що виражають людські переконання про типи поведінки і бажаних цілях» 4 .

Увага до створення цінностей настільки велике, тому що споживачі (включаючи співробітників, партнерів та інших зацікавлених сторін) вибирають бренди на підставі того, чи відповідають цінності бренду їх способу життя і чи дозволяють задовольнити їхні потреби.

Цінності бренду можуть бути необхідними і позиціонують. Приклади необхідних цінностей можуть включати надійність, зручність, простоту і т.д., тоді як з дифференцирующим цінностям можуть ставитися гідність, дружелюбність, консерватизм і ін. Тобто важливі цінності - це ті цінності, без який успішна компанія не може існувати на ринку, а позиціонують? це цінності, що диференціюють бренд, що допомагають відрізнитися від конкурентів. Іноді необхідна характеристика може ставати ключовою і навіть перетворюватися в сутність бренду. Але для цього вона повинна бути доведена до досконалості і бути не тільки найсильнішою у даного бренду, але і найсильнішою на ринку.

Визначення основної позиціонує цінності дуже корисно для того, щоб визначити своє становище стосовно конкурентів. Існує карта позиціонування брендів, розроблена фахівцями міжнародної бренд-консалтинговою компанією «БрендЮніон») (The BrandUnion? Www.thebrandunion.com). Дана карта допомагає визначити місце на ринку для позиціонування вашого бренду. Розглянемо цей інструмент на прикладі російського медіаринку (див. Рис.1).

Мал. 2

На карті виділено п'ять шкал, кожна з шкал відповідає ціннісним пропозицією бренду. Ліва полвіни карта для брендів з більш раціональними цінностями, а права для брендів з емоційним позиціонуванням.

Ліва шкала? «Що ми маємо»? призначена для брендів, які, в першу, чергу мають розвинену інфраструктуру або ресурсами. У ЗМІ таким брендом може бути інформаційне агентство (наприклад, «Інтерфакс»), адже інформаційні агентства мають розвинену інфраструктуру, редакції та мережу кореспондентів по всьому світу, і постачають інформацію не тільки кінцевому споживачеві, скільки іншим ЗМІ.

Далі слід шкала «Що ми пропонуємо», тобто основне, що позиціонує бренд - це сам продукт, який він виробляє. На ринку ЗМІ таким брендом є газета і інтернет портал «З рук в руки». Головна цінність «З рук в руки»? це оголошення самих читачів газети, так звані? classifides ?. Нічого, крім цього газета не пропонує, вона просто виступає в якості майданчика розміщення і пошуку певної інформації.

У шкалі «як ми це робимо» як приклад ми привели журнал і однойменний сайт «Афіша». Головна перевага «Афіши»? це підхід до пошуку і подачі інформації про актуальні культурні події і нових культурних «продуктах». Ми довіряємо даним виданню, так як точно знаємо, що воно відібрало найцікавіші події та дало їм оцінку. Читачам «Афіші» досить знати думку кореспондентів даного медіа, щоб вирішити, чи варто йти на той чи інший захід, купувати книгу і т.д. Тобто, на відміну від бренду «З рук в руки» «Афіша» не просто презентує читачам все культурні події (хоча такий підхід теж можливий), але ретельно відбирає їх і дає їм свою оцінку.

Щоб позиціонуватися в шкалі «хто це робить» необхідно мати або сильною командою професіоналів, або відомими клієнтами і партнерами. На ринку ЗМІ був бренд, який відповідав цій шкалі: це «старий» телеканал НТВ, який кілька років тому був розформований. Адже, згадуючи НТВ шестирічної давності, ми згадуємо особи таких журналістів, як: М. Осокін, М. Максимовська, Н. Медкова, Є. Кисельов і багатьох інших. Саме ці журналісти зробили з НТВ бренд. Мабуть, на російському телебачення більше немає прикладу, коли з одним каналом асоціюється ціла команда зірок журналістів.

Остання шкала - це найскладніша і емоційна шкала «цілі». Треба створити емоційно привабливу для споживачів і співробітників мета, щоб бренд опинився тут. Яскравим прикладом такого позиціонування є компанія «Дісней». Головною метою цього бренду є збереження казкового світу дитинства, магії дитинства. Розвиток бренду «Дісней» підпорядковано цій меті: будь це створення нового мультфільму або парку атракціонів - все проекти компанії спрямовані на збереження віри в дитячі мрії та казки.

На медійному ринку до таких брендам можна віднести телеканал СТС. Це перший російський канал, який прямо заявив свою мету - розваги. Ця ніші була, а втім, і залишається, порожній і дуже затребуваною і споживача. На СТС немає новин, немає політичний передач - все це суперечить суті його бренду. СТС є хорошим прикладом, коли російському бренду вдалося зберегти своє початкове позиціонування і не розмити свій бренд.

Не зовсім правильно говорити, що краще позиціонуватися в тій чи іншій ніші. Головне - це спробувати знайти своє місце на ринку, знайти свою основну цінність для споживача і розвиватися відповідно зі своїм вибором. Основна помилка брендів (на будь-якому ринку) - це бажання позиціонуватися відразу у всіх нішах, а це практично неможливо і призводить до «розмиття» і руйнування бренду в очах ключових аудиторій.

Останній компонент визначення бренд, який ми б хотіли розглянути в даній роботі - це атрибут бренду. Атрибути бренду? це матеріальні і нематеріальні втілення всіх відмінних характеристик бренду. Сукупність цих атрибутів, підпорядкованих суті бренду, допомагають реалізовувати стратегію бренду, відповідно до обраного позиціонуванням. Набір пріоритетних атрибутів відрізняється, як на різних ринках, так і для різних брендів.

На малюнку 5 сформульований можливий набір атрибутів для бренду ЗМІ, але, безумовно, це абстрактний перелік, під кожне видання він повинен формуватися окремо.

Автори, які пишуть у виданні, заголовки, які вінчають матеріали, експертна позиція газети, головний редактор газети - всі ці атрибути можуть становити бренд ЗМІ (див. Рис. 3).

Мал. 3

Але, якщо ретельно проставити пріоритетність даних атрибутів для різних ЗМІ, наприклад, для тих, які ми розглянули трохи вище, то вийде, що вони можуть бути абсолютно різними.

Наприклад, щоб бренд «Інтерфакс» залишався на шкалі «інфраструктура», він повинен продовжувати розвивати і підтримувати такі атрибути: розвинена мережа кореспондентів, швидкість публікації, цитованість і посилання, присутність в мережі, відомі клієнти, які є передплатниками. До порівняння, для бренду СТС (шкала «цілі») необхідно розвивати такі атрибути, як: перелік розважальних передач, провідних-шоуменів, яскраві рекламні компанії та ін.

Таким чином, сформульовані цінності і потім позиціонування визначають подальший розвиток компанії, допомагає побудувати стратегічні і тактичні плани і розставити пріоритети.

1. Леслі де Чернатоні. Від бачення бренду до оцінки бренду: Пер. з англ. М., 2007. С. 20.
2. Непп Дуейн. Політика бренду: Пер. з англ. СПб, 2003. С. 15.
3. Upshaw L. Building brand identity. New - York, 1995. P. 35.
4. Леслі де Чернатоні. Від бачення бренду до оцінки бренду: Пер. з англ. М., 2007. С. 22.