Online Games in the Structure of Social Advertising

Тертична Марія Олександрівна
здобувач кафедри реклами та зв'язків з громадськістю факультету журналістики МГУ імені М.В. Ломоносова, [email protected]

Maria A. Tertychnaya
PhD degree seeking student at the chair of advertising and PR , Faculty of Journalism, Moscow State University, [email protected]

анотація
У центрі уваги статті знаходяться проблеми жанру онлайн-ігри в соціальній інтернет-рекламі. Відмічені особливості соціальної інтернет-реклами і її впливу на аудиторію. Також тут дається характеристика основних аспектів онлайн-ігри в соціальній інтернет-рекламі. Крім того, аналізуються перспективи розвитку даного жанру в соціальній інтернет-рекламі.

Ключові слова: соціальна реклама, онлайн-гра, жанри реклами, вплив.

Abstracts
The main focus of this article is connected with the problem of online -game genres in social Internet advertising. The author notes the specific features of social Internet advertising and the way it influences the audience . Besides, there is a description of the main aspects of online games in social Internet advertising . In addition the author analyzes the development prospects of the given genre in social Internet advertising .

Key words: social advertising, online game, advertising genres, influence.

Незважаючи на те що соціальна реклама в інтернеті являє собою відносно нове явище, вже можна говорити про формування стійкої групи використовуваних в ній жанрів. В даний час, за нашими спостереженнями, в неї входять банери, експертні інтерв'ю, відеоролики, новинні повідомлення, комп'ютерна графіка, комікси, заставки, кліпи, фотографії, карикатура, плакати, щити, листівки, емблеми, значки (і інша атрибутика), графіті . Соціальна реклама може бути представлена також в літературній формі у вигляді гасел, слоганів, віршів, казок, репортажів, фейлетонів, сценаріїв вистав, байок і т.д.Прі цьому одні з жанрів (такі, наприклад, як експертне інтерв'ю, відеоролик та ін. ), застосовуються в соціальній інтернет-рекламі частіше, ніж інші жанрові форми. Причому звернення до різних жанрових форм зумовлене в першу чергу властивими соціальної інтернет-рекламі цілями. Так, скажімо, новинні повідомлення і «експертні» інтерв'ю, призначаються насамперед фахівцям і «пропагандистам соціальних цінностей», «волонтерам» здорового способу життя і т.д. 1 , Тобто, людям, які усвідомлено і добровільно служать ідеалам духовного і фізичного оздоровлення суспільства. Їм необхідна нова, достовірна інформація, отримана в першу чергу від вчених, лікарів і т.д. Якщо ж, скажімо, мова йде про відеоролики, графіті, комп'ютерній графіці, кліпі, фотографії тощо, то вони призначаються для людей, на яких необхідно мати позитивну профілактичний вплив (це, як правило, молоді люди, ще не втягнуті в споживання наркотиків, алкоголізм та ін.). Прагнення саме в образній формі показати такий аудиторії необхідність здійснення соціально цінних дій, формування соціально значущої позиції, просування важливих для суспільства цінностей цілком виправдано. Образ, як засіб впливу на широку, масову (не спеціалізовані) аудиторію володіє сильним емоційним впливом, і тому застосування в соціальній рекламі в якості головного засобу саме образу здається нам цілком виправданим.

В даний час в рамках соціальної інтернет-реклами починає активно використовуватися такий інструмент впливу на широку аудиторію, як онлайн-гра 2 . Гра може бути застосована для рекламування самих різних соціальних цінностей і моделей поведінки. У чому особливості онлайн-ігри як своєрідного жанру соціальної реклами? Щоб відповісти на це питання, необхідно уточнити суть гри як феномена людської культури взагалі. Даючи визначення цього феномена, видатний психолог Д.Б. Елькон пише: «Поняття про" грі "взагалі має деяку різницю у різних народів. Так, у стародавніх греків слово "гра" позначало собою дії, властиві дітям, висловлюючи головним чином те, що у нас тепер називається "віддаватися ребячество". У євреїв слову "гра" відповідало поняття про жарт і сміху. У римлян ludo означало радість, веселощі. За санснскрітскі "кляда" означало гру, радість. У німців давньоримське слово spilan означало легке, плавне рух, на зразок хитання маятника, що доставляв при цьому велике задоволення. Згодом, на всіх європейських мовах словом "гра" стали позначати велике коло дій людських, - з одного боку, що не претендують на важку роботу, з іншого, - що доставляють людям веселощі і задоволення » 3 . Гра застосовується в самих різних сферах людської діяльності. Існує величезна кількість ігор і безліч їх видів, призначених як для розваги, так і для вирішення тих чи інших практичних завдань. Своєрідність різного роду ігор (включаючи і комп'ютерні) вивчається багатьма дослідниками, як в нашій країні, так і за кордоном 4 . Що стосується комп'ютерних ігор, то найбільш повно з них вивчені гри, що відносяться до розряду розважальних. Слід зауважити, що досвід, накопичений в ході створення величезної кількості такого роду ігор, безсумнівно чинить серйозний вплив на творчість творців ігор, застосовуваних вже в рекламній діяльності, тому знайомство з ними ми вважаємо корисним для читачів нашої статті.

Комп'ютерні ігри поділяються дослідниками на групи за різними підставами. Внаслідок того що підстави такі не є для різних авторів однозначними, класифікація комп'ютерних ігор все ще недостатньо систематизована, і в різних джерелах вона може бути різною. Проте визначені найбільш популярні групи ігор (які об'єднують в собі безліч підгруп) уявлення про яких не викликає заперечень з боку більшості дослідників. Існує також безліч гібридних ігор, їх можуть зараховувати то до однієї, то до іншої групи, в залежності від ігрової ситуації.

Певне уявлення про особливості комп'ютерних ігор може дати наведена нижче одна з поширених їх класифікацій. Відповідно до неї всі ігри можна об'єднати в такі групи: 1) action ( «шутери», «дії-стрілялки», «файтинг», слешери та ін.); 2) симулятори / менеджери (аркада, стелс-екшен, технічні, спортивні, економічні та ін.); 3) стратегії (ігрового процесу, реального часу, покрокові стратегії, глобальні стратегії, варгейми і т.д.); 4) пригоди, адвенчури або квести (текстові квести, графічні квести, головоломки, симулятор побачень, екшн-адвенчури та ін.); 5) музичні ігри; 6) рольові ігри (тактичні RPG, головоломки, логічні, пазли, традиційні та настільні та ін.); 7) текстові гри в псевдографіка (поодинокі, розраховані на багато користувачів, масові онлайнові та ін.) І т.д 5 .

В останні роки обсяг російського ринку такого роду онлайнових ігор виросте щорічно в середньому більш ніж на третину. Цьому сприяє нестійкість економіки, яка призводить до того, що люди шукають найбільш дешеві кошти розваги, а комп'ютерні ігри як раз і є такими. Ще одним фактором, який сприяє зростанню числа комп'ютерних ігроманів, є розвиток широкосмугового інтернету. В результаті, за прогнозами агентства J'son & Partners, кількість користувачів комп'ютерних (онлайнових) ігор в Росії до 2012 р виросте до 8 млн чоловік 6 . При цьому «серед значущих тенденцій останніх років на російському ринку можна відзначити почався процес консолідації російських компаній, що працюють в сегменті онлайн-ігор, а також прихід великих зарубіжних розробників», - стверджують аналітики 7 . За даними згаданого агентства, в найближчі три роки структура ринку комп'ютерних ігор і пов'язаних з нею доходів буде виглядати приблизно так (рис. 1) 8 :

Мал. 1.

Величезна аудиторія людей (перш за все молодих), захоплених тими чи іншими комп'ютерними іграми, являє собою одночасно і потенційну аудиторію користувачів ігор, які несуть в собі рекламний заряд. Наявність даної аудиторії - одна з об'єктивних основ ефективного розвитку ігор рекламної спрямованості. Що стосується вже існуючого досвіду застосування ігрових технологій у рекламній діяльності, то до теперішнього часу найбільш активно вони використовувалися творцями комерційної реклами 9 . Дослідники пояснюють привабливість комп'ютерної гри для рекламістів насамперед тим, що «реклама в іграх поставляється динамічно і може залежати від часу, географічного положення гравця і інших параметрів, що настроюються, які можна брати, наприклад, з профайла гравця (стать, вік і т.д. ), і таким чином суттєво підвищується досягнення цільової аудиторії » 10 . Можливості комп'ютерної гри були помічені в останнім часом і творцями соціальної реклами. Незважаючи на відносно невеликий період застосування ігор у цьому виді рекламної діяльності, вже можна виділити предметно - тематичні напрямки, в яких вони переважно розвиваються (це теми, пов'язані з найгострішими соціальними питаннями: становище інвалідів, людей похилого віку, екологічна ситуація, медичне обслуговування, дорожній травматизм , злидні, сирітство, безпритульні тварини і т.д.). Можна говорити і про формування в соціальній рекламі певних видів гри (її жанрових модифікацій).

Характеристика цих видів, стосовно до теми нашої статті, для нас найбільш цікава, тому звернемо увагу перш за все саме на неї. Наскільки своєрідні види ігор, що застосовуються в сучасній соціальній інтернет-рекламі, в порівнянні з видами комп'ютерних ігор в комерційній рекламі? Які фактори сприяють видовою різноманітністю ігор? Що перешкоджає застосуванню ігор в соціальній рекламі? Ці та ряд інших питань в теорії соціальної реклами поки що не отримали серйозного відповіді. Однак з достатнім ступенем визначеності вже можна говорити, що на даному етапі розвиток видів комп'ютерних ігор в соціальній рекламі йде по аналогії з розвитком видів ігор в комерційній рекламі.

Видове різноманіття ігор в соціальній інтернет-рекламі, як і в комерційній, зумовлюється, наприклад, такими факторами, як цільова призначеного ігр та різноманітність форм відображення дійсності в іграх (мається на увазі знакова, звукова, наочно-образна форми) 11 . Так, в знаковій (або текстової) рекламі (як комерційної, так і соціальної) найбільш відома мовна гра 12 . Такого роду гра - «порушення правил звичаєвості, - счітаеться. Пирогова. - При розумінні ігрових текстів людині доводиться докладати певних зусиль для виявлення, яке правило мови порушено і навіщо. Подібна "дешифрування" тексту, нехай і найпростіша, здатна доставити певне інтелектуальне задоволення » 13 . Мовна гра буває графічної (в цьому випадку важлива, з точки зору рекламіста, думка виражається в тексті за допомогою графічних засобів - шрифтів, лінійок, інших графічних елементів), фонетичної (створення потрібного сенсу слів, пропозицій за допомогою фонетичного їх обігравання, наприклад: « "опупеоз" алкогольної залежності »), словотворче (« приходь, вибираючи АЙ, давайте, друга - кОТа в нашому притулку »і т.п.), анаграмою (нове слово, складене з усіх букв даного -« колба-келих - блок » ), шаради (від французького charade - слово, кіт рої потрібно знайти, - розбите на частини, наприклад, склади, що мають самостійне значення: доброзичливець = добро + хот (еть), і кожна частина зашифрована, зазвичай віршованими рядками).

Наступним видом ігор, застосовуваних як у комерційній, так і в соціальній текстовій рекламі, є в севозможние загадки, задачки, кросворди. З подібним видом ігор широка аудиторія добре знайома по друкованої продукції - газетам, журналам і т.д., тому не будемо пояснювати їх суть. Якщо звернутися до аудіовізуальної формі відображення дійсності (перш за все - до статичним аудіовізуальним рекламним продуктам), де гра реалізується звуком і способом, що доповнює його, то тут теж можна знайти збіг видів ігор в комерційній та соціальній рекламі. Так, відвідувач інтернету може виявити на сайті гру «гасло-повчання» - зазвичай це малюнок, фото або колаж, що зображують, наприклад, огидного павука; при «кліці» на нього користувач чує: «так, тук, тук, не будь жадібним, як павук, дивись: він - личина, на спині кошик; злодій - горбатіна, є на нього Шпон! .. »У статичної рекламі також можлива гра, яку рекламісти називають« залученням ».І тут при знайомстві, наприклад, з фото, малюнками або колажем користувачеві реклами пропонується негайно здійснити будь-яке пізнавальне дію (наприклад, порівняти між собою ідентичні на перший погляд фото або малюнки і т.д. і знайти відмінності). Особливість цього виду гри полягає в тому, що сприйняття рекламної інформації в ході її здійснюється як через зоровий, так і через кінестетичний канали. У статичної аудіовізуальної реклами можуть застосовуватися, наприклад, і та Гров буклети. Їх вплив на користувача безпосередньо пов'язано з відкриванням, закриванням або згортанням, розгортанням віртуального буклету. Може бути запропонований і такий вид гри, яка називається «гра з відсилаючи». В цьому випадку, по ходу гри читач відсилається або на іншу сторінку, або до іншого джерела, поки не пройде весь шлях і не знайде в кінці кінців відповідь на поставлене на початку питання (як, наприклад, треба вчинити в конкретній соціальній ситуації). Встатічной аудіовізуальної реклами в озможності і інші види гри.

Найбільш ефективними на сьогоднішній день видаються так звані динамічні ігри, перш за все - «рольові». Рольові ігри, застосовуються на даному етапі в соціальній рекламі, можуть бути класифіковані по самих різних підставах. На наш погляд, одним з найбільш важливих підстав, що дає уявлення про можливості онлайн-ігри, може бути та мета, яку передбачається реалізувати з її допомогою. Проілюструємо цю думку на прикладах. Заради цього розглянемо дві гри, дуже добре відомі користувачам інтернету. Перша була створена Світовим фондом дикої природи (WWF) - однієї з найбільших в світі громадських благодійних організацій, понад 40 років займається охороною природи на планеті (2004 року цей фонд став Російської національної організацією). Мета гри чисто аларміські (від нім. Alarm- тривога) .І полягає вона в тому, щоб привернути увагу суспільства і влади до проблеми збереження осетрових. Заради цього всій онлайн-аудиторії пропонується «врятувати» в ході гри майбутніх рибок, спільно видаливши «кліками» з новорічного бутерброда росіян десять мільйонів ікринок осетрів. Один «клік» знімає з віртуального бутерброда одну ікринку, відпускаючи на свободу осетра. Передбачається, що посилання на сайт буде поширюватися за принципом вірусного маркетингу ( «Перешліть посилання на сайт Ваших друзів!», «Не їжте чорну ікру! Розкажіть друзям і знайомим, що їсти чорну ікру більше не престижно!»). При цьому в реальному часі ведеться рахунок ікринок, знятих з віртуального бутерброда. Крім того, хід гри супроводжується коментарями і статистичними викладками, що демонструють скорочення кількості осетрових на планеті, а також відповідними закликами ( «Є заповіді, які ми знаємо з дитинства: Не убий. Не вкради. Не чини перелюбу!. Не будь рабом задоволень. Чи не віддавайся обжерливості . Час народжує нові заповіді. Одна з них - не їж чорної ікри »).

Користувач, що зареєструвався на сайті, отримує поштою наклейку акції, а також можливість побачити своє прізвище в списку «найуспішніших рятувальників осетрів». Таким чином, гра дає можливість зробити в символічній формі соціально значущу дію, а головне - висловити певне ставлення до важливої ​​соціальної проблеми. Саме це ставлення, інакше кажучи, - значуща соціальна установка, яка формується у користувача інтернету, і є головною метою даної гри.

Друга гра вітчізняного виробництва булу Створена Державтоінспекцією Москви, яка виявило дерло рекламодавцем, что розмістілі соціальну рекламу в комп'ютерній грі 14 . Дана онлайн-гра (симулятор) назівається «Самовчитель водіння по місту». Вона Створена в допомогу майбутнім автолюбителям и поміщена на одному комп'ютерному диску з «Правилами дорожнього руху». Користувачі, Які вступили в гру, віявляються в городе Москві, де на дорогах розташовуються Білборди, подібні до тих, что є на реальних дорогах столице. Всього на территории віртуального мегаполісу розташована примерно 500 білбордів. В ході гри користувач ( «початківець водій») попереджається про найбільш Поширення порушеннях правил руху. Основне місце на віртуальніх білбордах займає соціальна реклама (хоча в реальній Москві такого роду реклама займає Всього лишь около 10% від всієї зовнішньої реклами на білбордах). Рекламні тексти заклікають «початківця водія» до Дотримання правил дорожнього руху. В ході гри идет підрахунок числа показів віртуальніх білбордів. При необхідності «старі», «обрідлі» Білборди замінюються на Нові (як и в реальності). Гра Включає в себе кілька основних віртуальніх рекламних щітів-макетів, Які по ходу віртуального навчання водінню спостерігає «початківець водій». На них вказані «погані прикмети» (знаходження за кермом в нетверезому стані, не пристебнуті ремені безпеки; перетин суцільної лінії; перевищення швидкості і т.д.). А далі перераховуються санкції, які слідують за «реалізацією» водієм тієї чи іншої з « прийме »(від грошового штрафу до втрати свободи або навіть самого життя). Дана гра, як це стає зрозумілим зі сказаного вище, націлена на досягнення практичного результату (освоєння правил і навичок безпечного водіння).

Продемонстрована в описаних вище онлайн-іграх їхня цільова спрямованість (в одному випадку - на вироблення важливою для суспільства соціальної установки, а в другому - на досягнення важливого, в першу чергу в соціальному плані, практичного результату) відображає главниецелі, які можуть бути присутніми в онлайнових іграх в соціальній рекламі. Але це, звичайно ж, не виключає того, що в інтернеті можна зустріти онлайнові ігри, які переслідують не одну з названих вище, а кілька різних цілей. Вважаємо, що багатоцільовий характер онлайн-ігор в соціальній рекламі - скоріше правило, а не виняток з правил. На наш погляд, можна вести мову лише про характер і субординації цілей в тій чи іншій грі. Про це свідчать, по крайней мере, вже наявні гри, в тому числі і тільки що розглянуті нами. Так, в першій онлайн-грі крім того, що вона сприяє формуванню значущої соціальної установки, другий метою є формування бази даних прихильників акцій, що проводяться фондом, які можуть прийняти реальне (практичне) участь в майбутніх кампаніях із захисту природи. Однак цілі, переслідувані онлайн-іграми в соціальній рекламі, можуть бути за своїм характером зовсім не адекватними сутності соціальної реклами як такої. Вони можуть бути і «прикладними», а точніше - цілями комерційного плану. Так, в розглянутої грі, присвяченій навчання майбутніх водіїв, наявні не тільки соціально важливі плакати ГИБДД, але і плакати, що містять комерційну рекламу брендів автомобільної і околоавтомобільних тематики (автострахування, шин і т.д.). Їх присутність в онлайн-грі явно спрямоване на отримання певного доходу творцем даного віртуального продукту.

Які тенденції подальшого розвитку жанру онлайн-ігри в соціальній інтернет-рекламі? За нашими припущеннями, воно пов'язане з його майбутньої трансформацією, викликаної необхідністю підвищення результативності соціальної реклами. На даному етапі, на наш погляд, ця трансформація може бути реалізована в такому перспективному напрямку, як з'єднання можливостей онлайн-ігри і тих можливостей, якими володіє (вже досить активно використовується в даний час західній комерційною рекламою) так звана «соціальна гра». Застосування даного роду гри з метою комерційної реклами допомогло (за даними eMarketer) в минулому році зрости витрат на рекламу на 60%. «Медіапокупателі і рекламодавці зрозуміли, що соціальні ігри - це якраз те, що їм треба», - заявили на галузевому саміті лідери індустрії соціальних ігор 15 . Вони виділили п'ять причин, які сприяють розвитку реклами за допомогою соціальних ігор:

? результат реклами в іграх дорівнює покупці, а не знайомству з просуваються продуктом;

? соціальні ігри займають максимум часу аудиторії соціальної мережі Facebook (а ця аудиторія перевершує всі разом узяті аудиторії таких найбільших мереж, як Google, YouTube, Microsoft або Wikipedia), і ця аудиторія вже використовується рекламістами;

? учасників соціальних ігор стає все більше (в даний час в США кількість тих, хто грає в соціальні ігри, перевищує аудиторію багатьох телевізійних програм);

? реклама в соціальних іграх не обмежується віртуальним простором, а виходить в реальний світ;

? Компанії можуть інтегрувати свої бренди в гру (як це зробив Old Navy, розмістивши в грі CrowdStar свій віртуальний магазин одягу) 16 .

При цьому головне якість, яким володіють соціальні ігри в комерційному рекламуванні, полягає саме в поєднанні віртуального характеру онлайн-ігри з практичним, комерційно значущим вчинком гравця 17 . Подивимося, яким чином це реалізується в найпопулярнішою онлайн-грі «Щасливий фермер». Ця гра стартувала в квітні минулого року в соціальній мережі «В контакті». «Щасливий фермер» дозволяє гравцям вирощувати рослини і тварин на власній віртуальній фермі. Ця гра безкоштовна, але користувачі інтернету можуть здійснювати реальні покупки, за які розплачуються «голосами», а «голоси» вони купують у мережі «В контакті» за справжні гроші (шляхом надсилання SMS-повідомлення або за допомогою електронних грошей). Соціальна мережа «В контакті», за деякими даними 18 , Забирає близько половини виручки, чверть видавець відраховує розробникові, чверть залишає собі.

Усвідомлення необхідності з'єднання гри як віртуального дії з практичним соціально значущим вчинком учасника гри, на наш погляд, і може стати одним з головних напрямків застосування онлай-ігор в соціальній рекламі. У технологічному плані можливість такого з'єднання цілком реальна. Якщо, наприклад, виникла (умовно) необхідність надати тій же грі «Щасливий фермер» соціально значимий характер, то завдання буде полягати лише в тому, щоб користувач інтернету, який виростив урожай на віртуальній фермі, купив свій урожай, розплачуючись, припустимо, «фішками» , а «фішки» він купив би в благодійному фонді, який мав би відповідний контракт, скажімо, з тією ж мережею «в контакті» (знову ж - шляхом посилки в мережу «в контакте» SMS-повідомлення або за допомогою електронних грошей), тим більше що в ній вже існує група лю дей, які збирають кошти на соціальні потреби 19 . В такому випадку реалізувалася б не тільки завдання формування у користувача соціально важливої ​​установки, але і здійснювалася практична допомога (через створення засобів фонду), наприм ер притулку для бездомних тварин.

Незалежно від того, чи буде в подальшому реалізовано назване нами напрямок «підключення» соціально значущих онлайн-ігор до «соціальним іграм» чи ні, який заявив про себе новий жанр соціальної реклами, безумовно, буде вдосконалюватися і розширювати свою присутність в інтернеті.

1. Див .: Волонтерські центри Росії // htpp: //www.1soc.ru/news/view/1824
2. Див. Докладно: htpp: //www.1soc.ru
3. Елькон Д.Б. Психологія гри. М., 1977. С. 8.
4. Текун А.Advergaming: новий підхід до класифікації комп'ютерних ігор // Інтернет-маркетинг. 2010. № 5.
5. Класифікація комп'ютерних ігор // http://ru.wikipedia.org
6. Фадєєва А. Косинка // http://www.mediaguide.ru/?p=media_kit&id=6805 (01.10.09)
7. Там же.
8. Там же.
9. Імшинецька І. Креатив в рекламі. Гра в рекламі // www.evartist.narod.ru/text11/88.htm
10. Єлісєєв С. Реклама та ігри: за і проти // Новини-Бізнес. 21.09.2006 // http://www.dtf.ru/person/info.php?id=773 //
11. Гра в рекламі. Серія «Азбука реклами». Авт. дог.
    № 1401 // www.chtivo.ru/chtivo=3&bkid=1392999.htm
12. Див .: Мовна гра в рекламі // www.dudelka.com/?p=132 - 30.05. 2010); Земська Е.А. Мовна гра // Російська розмовна мова. М., 2006 і ін.
13. Пирогова Ю.К. Ігрова природа реклами // Реклама і життя. 1999. № 8. С. 11.
14. Васильєва Т. ГИБДД вчить правилам по віртуальним білбордів // http://www.1soc.ru/29.01.2008
15. Див .: Філатов А. Шпигунські ігри // Поступ Продовольства. Prod & Prod. 2009. № 6 (8); Фадєєва А. Косинка //http://www.mediaguide.ru/?p=media _kit & id = 6805 (01.10.09) і ін.
16. Там же.
17. Там же.
18. Там же.
19. Див .: Круглий стіл в ОП РФ «Інноваційні формати соціальної реклами в сучасних мас-медіа» // htpp: //www.1soc.ru/news/view/1807