1. МТС «Мобільні ТелеСистеми» були утворені МГТС, DeTeMobil, Siemens і ще кількома акціонерами як закрите...
2. «Мегафон»
3. Рекламна війна: МТС і «Білайн»
4. Рекламна війна: «Мегафон» і МТС
5. Нові гравці на ринку

МТС

«Мобільні ТелеСистеми» були утворені МГТС, DeTeMobil, Siemens і ще кількома акціонерами як закрите акціонерне товариство. Російським компаніям належало 53% акцій, німецьким - 47%. В кінці 1996 року АФК «Система» придбала пакет у російських власників акцій, а DeTeMobil викупила акції Siemens.

з розповіді колишнього президента МТС Михайла Шамоліна:

Перший логотип МТС намалював засновник компанії на серветці, сидячи зі своїм колегою в кафе. Тоді він просто намалював акронім повної назви компанії «Мобільні ТелеСистеми» - МТС - і прокоментував: «А щоб додати компанії інтернаціональності, прірісуем хвостик до російської букві« С ».

Такий логотип протримався майже 10 років - до 2002 року. Першими слоганами компанії були: «МТС. Моя телефонний зв'язок »,« Твоя команда. МТС »,« Свобода мобільних рішень ». До початку 21 століття абонентська база МТС перевищила один мільйон чоловік.

У 2002 році логотип помістили на жовтий фон і оформили його у вигляді SIM-карти - з відламаний кутом. Слоган компанії був такий: «Ти - краще!»

Великого резонансу набув ребрендинг компанії в 2006 році. Логотип став червоним, але головне - на ньому з'явилося біле яйце. Для просування нового іміджу компанія вирішила влаштувати опитування аудиторії:

За ребрендинг МТС заплатила $ 4 мільйони. Автором концепції виступило агентство Wolf Ollins, а сам ребрендинг провела компанія BBDO.

Після поновлення оператор піддався критиці - як від широкої аудиторії, так і від професійних експертів. Однак, за даними дослідницької компанії Millard Brown, впізнаваність реклами в усіх ЗМІ зросла з 84% до 91%. На 19% збільшилася кількість абонентів МТС, які вважають, що оператор зацікавлений в них як в клієнтах, а також респондентів, які вважають МТС бажаним оператором. Виручка компанії за рік зросла як мінімум на 35,5%.

У квітні 2008 року МТС став першим і єдиним російським брендом, який увійшов до числа ста лідируючих світових марок по рейтингу Brandz, опублікованому у виданні Financial Times.

В різний час в рекламі оператора знімалися музикант Олексій Кортнєв, актори «Квартету І», Дмитро Дюжев, боксер Микола Валуєв і телеведучий Дмитро Нагієв. У квітні 2015 року МТС заявила про відмову від використання знаменитостей у своїй іміджевої стратегії. У січні 2016 року новий слоган «Ти знаєш, що можеш» представив актор Дмитро Пєвцов.

Виручка МТС за перший квартал 2016 року зросла до 108,1 мільярда рублів, а чистий прибуток склав 14,5 мільярда рублів. Абонентська база збільшилася до 108,3 мільйона користувачів. Роздрібна мережа МТС склала 5368 салонів.

У Росії ринок стільникового зв'язку зараз досяг зрілого стану, в якому МТС є найбільшим оператором як за кількістю клієнтів, так і по виручці. Тому в маркетингових комунікаціях ми концентруємося на роботі з існуючими клієнтами та слідуємо стратегії зростання лояльності через залучення абонентів.

Ми використовуємо комбінацію різних форматів, наприклад, збільшуємо лояльність до бренду через залучення кожної людини в цінності бренду МТС або разом з провідними компаніями розповідаємо про те, як цілі галузі працюють і розвиваються разом з продуктами МТС.

- керівник прес-служби МТС Дмитро Солодовников

«Білайн»

Торгова марка «Білайн» народилася в 1993 році на одному з робочих сніданків по вівторках в готелі «Аеростат» в компанії «Вимпелком». Червень 1994 року - офіційний початок комерційної діяльності оператора. Через рік компанія відсвяткувала підключення десятитисячного абонента, а в листопаді 1996 року база налічувала вже 50 тисяч клієнтів.

За свою історію «Білайн» змінив чотири логотипу. Нинішній - п'ятий за рахунком. Перші три не сильно відрізнялися один одного. Головними відмінними рисами були синій фон і стилізована бджола. В останній версії логотипу до картинки була додана червона смужка і слово GSM.

Перші гасла компанії говорили: «Бі Лайн. Вибір очевидний »,« Beeline. Be happy »,« Чи почуємо один одного ». Впізнаваними стали рекламні цитати бренду: «Скільки вішати в грамах?», «Я ж лікар, я не можу без зв'язку», «А мені більше й не треба» і багато інших. У цей період збільшення абонентської бази власника бренду компанії «Вимпелком» доходило до 150% в рік.

У 2005 році «Білайн» провів глобальний ребрендинг. Замість звичного логотипу з'явився коло з жовто-чорних смужок і підпис «Білайн». Розробку нового бренду за $ 2 мільйони провело британське агентство Wolff Olins, яка створила фірмовий стиль одного з перших в світі емоційних мобільних брендів Orange. Знаменитий слоган «З нами зручно» змінився на «Мрій. Говори. Дій ». Просуванням нового іміджу зайнялося агентство BBDO Moscow, співробітничав з «Білайн» вже більше року до того моменту.

У різних містах Росії з'явилися білборди звичайних предметів, забарвлених в знакові жовто-чорні смужки - будильники, парасолі, гітари. Незабаром співробітники компанії стали дарувати перехожим на вулицях шарфи і шапки в впізнаваних смужках. Через рік BBDO придумала слоган «Живи на яскравій стороні».

У 2006 році «Білайн» підвів підсумки ребрендингу. бренд зайняв перше місце в рейтингу бренд-консалтингового агентства Interbrand Group і став найдорожчим російським брендом (його вартість перевищувала $ 5 мільярдів.) Ребрендинг назвали вдалим і в зв'язку з ростом частки ринку оператора по доходах - за 2005 рік вона зросла з 28% до 30%. Збільшився і дохід оператора - на 36% (у 2004 році він зріс на 30%).

У 2013 році «Білайн» залучив до співпраці шоумена і телеведучого Сергія Светлакова, який став обличчям рекламної кампанії мобільного інтернету. Вперше за довгі роки бренд запросив до просування продукції знаменитість.

«Спочатку ми шукали звичайного актора на цю роль, але в процесі зрозуміли, що найкращим рішенням буде запросити в проект Сергія Светлакова, - розповіла креативний директор агентства Contrapunto (BBDO Group) Людмила Баушева. - Працювати з ним на знімальному майданчику було великим задоволенням. Сергій дуже щедрий на ідеї і жарти, але особливо нас радувала та акторська палітра різних інтонацій, якими він збагатив затверджений в сценаріях текст ».

Свєтлаков досі є обличчям бренду. В одному з останніх роликів «Білайн» зробив пародію на кліп «Експонат» групи «Ленінград» за участю зірки.

У першому кварталі 2016 року абонентська база «Білайн» зросла на 4% - до 57,7 млн ​​клієнтів. Виручка скоротилася на 1% до 63,5 мільярдів рублів.

«Мегафон»

У 1993 році в Санкт-Петербурзі був заснований оператор зв'язку «Північно-Західний GSM». До 1997 року бренд працював виключно на території Ленінградської області.

У міру географічного просування власники бренду задумалися про ребрендинг і перейменування компанію. У 2002 році оператор отримав назву «Мегафон». Тоді в його абонентській базі значився один мільйон користувачів. Новий логотип бренду був зеленого чоловічка, який розмовляє по фіолетовому телефону.

Далі логотип компанії змінювався незначно. В даний момент він виконаний повністю в зеленому кольорі. У різний час слоганами бренду були: «Мегафон. Життя в спілкуванні »,« Разом ми можемо більше »,« Майбутнє залежить від тебе ».

У 2013 році ЗМІ заговорили про масштабне ребрендинг компанії. У липні в Роспатент було подано дві заявки на реєстрацію логотипів. Один був дві одиниці, повернені один до одного і утворюють букву «М». На другому була зображена спіраль з точкою, схожа на символ «@». Обом логотипам супроводжувала напис «Мегафон». У тендері взяли участь великі брендингові агентства: Depot WPF, Mildberry і Direct Design. За оцінкою експертів, на ребрендинг компанії планувалося витратити від 2 до 3,5 мільярда рублів.

Через місяць з'явилася інформація про те, що компанія відклала ребрендинг на невизначений термін. В якості основної причини вказувалося партнерство на Олімпійських Іграх-2014 в Сочі, де вже був заявлений звичний логотип «Мегафона». Крім того, експерти говорили про високу ціну, до якої бренд виявився не готовий.

Однак невеликі зміни в логотипі все ж відбулися в 2013 році. Символ «Мегафона» став повністю зеленим.

Бренд - це відмінна риса, образ товару, і тому він завжди повинен бути актуальним, сучасним, зрозумілим і близьким споживачеві. Життя не стоїть на місці, і тому все кампанії час від часу оновлюються. Це нормальний процес. Ребрендинг «Мегафона» дозволив нам йти в ногу з часом і відповідати запитам наших клієнтів, бути цікавими і актуальними.

Ми любимо всіх артистів, які знімалися в наших роликах, і можу сказати, що кожен з них значно поліпшив показники реклами. Особливо можна відзначити результати співпраці з Іваном Ургантом, Данилом Козловським, Костянтином Хабенським і Дмитром Дюжевим.

У 2016 році новим обличчям компанії став актор Євген Стичкін, який виступив в ролі тата. Однак вийшов ролик «Філолог» компанії «Мегафон» довелося переозвучувати. Дівчинка, за сценарієм грала дочка Стичкіну, неправильно вимовила слово «оксюморон» з наголосом на останньому складі.

«Ми були впевнені, що можливі два види вимови, вибрали оксюморон з наголосом на останньому складі як найбільш звичне, - говорить керівник прес-служби оператора Юлія Дорохіна. - Але потім виявилося, що допустимо одне-єдине - на другий склад. Ми в найкоротші терміни переозвучили рекламу. Тепер ми, як і мільйони телеглядачів, будемо точно знати, як правильно вимовляється це слово ».

За підсумками першого кварталу 2016 року кількість абонентів «Мегафона» склало 76,4 мільйона клієнтів. Чистий прибуток виріс в порівнянні з минулим роком на 19,4% і досяг 8 837 млн ​​рублів.

Рекламна війна: МТС і «Білайн»

Конкурентна боротьба між операторами, що з'явилися на ринку практично одночасно, почалася майже з самого початку. Одне з найяскравіших проявів рекламної війни публіка побачила на початку 2000-х років. У 2001 році «Вимпелком» випустив ролик, в якому обігравалося обурення абонентів МТС тим, що з їх рахунків періодично зникають гроші. У рекламі футболісти, які забили 10 голів, після перерви виявляли рахунок на табло «0: 0». Голос за кадром говорив, що «в" Білайні "з рахунком все в порядку».

Американські маркетологи називають такий тип реклами компаративної, тобто порівняльної - в ролику вказано недолік суперника і його відсутність у рекламодавця. Нерідко таким же чином працюють один проти одного McDonald's і Burger King, Coca-Cola і PepsiCo. В даному випадку, щоб вловити ідею, глядачі повинні бути в курсі плюсів і мінусів борються брендів.

Трохи більш очевидним став відповідь МТС своїм роликом на рекламу опонента. У 2001 році «Білайн» випустив відео «День бляхаря», в якій прорекламував новий тарифний план - 500 хвилин розмови за $ 50.

В цей же час компанія МТС активно рекламувала свій тариф «Літній». Бренд привернув відомого режисера Юрія Гримова, який обіграв головного героя ролика конкурента - автослюсаря.

Сам Гримов не залишився задоволений своєю роботою: «Я був противником появи ролика" Конкуренти відпочивають "в ефірі. Мені здавалося, що це не дуже правильно ». За словами режисера, ідея створення належала маркетинговій службі "МТС".

Крім цього, оператор обіграв у своїй рекламі ще один дуже популярний ролик «Білайна», в якому продавець уточнює у покупниці: «Скільки вішати в грамах?»

МТС запустила рекламу на радіо «Діряві якість», в якій продавця просили зважити сир, а він у відповідь питав: «Вішати чи дірки разом з сиром чи окремо?»

«Білайн» не став відповідати на рекламні нападки конкурента. «Ми вважаємо, що реклама не дуже вдалий поле для полеміки будь-якого роду, і вважаємо кроки такого роду неефективними, - сказав керівник служби маркетингових комунікацій «Вимпелкому» Антон Миронов. - Ніяких маркетингових завдань така полеміка не вирішує ».

У свою чергу прес-служба МТС заявила : «Наші конкуренти підняли свій бізнес в Москві далеко не без допомоги антиреклами, в якій вони вказували на уявні недоліки МТС. Всі наші ролики, які можуть бути згадані в контексті рекламної війни, завжди були відповіддю на певні кроки конкурентів ».

У 2005 році генеральний директор «Вимпелкому» Олександр Ізосімов зайнявся ребрендингом «Білайну». На створення нового логотипу з легендарними жовто-чорними смужками було витрачено $ 2 мільйони. Перетворення виконало агентство Wolff Olins, а рекламним просуванням займалося агентство BBDO.

Коли в 2006 році МТС випустила новий логотип у вигляді червоного фону з білим яйцем, представники бренду заявили, що основна ставка робиться не на яскравість, а на відчуття стабільності, яке повинен викликати фірмовий знак. Ребрендинг основного конкурента справило те ж агентство Wolff Olins, проте вже за $ 4 мільйони. Провести рекламну кампанію довірили так само агентству BBDO.

Схоже збіг уже було відзначено публікою в 1999 році, коли логотип «Білайну» зазнав невеликі зміни, одним з яскравих з яких стала заміна прямокутника на форму, що нагадує SIM-карту. Трохи пізніше образ SIM-карти придбав і логотип МТС.

У 2007 році в боротьбу конкурентів втрутився Samsung. Для реклами свого телефону Samsung Duos, що підтримує дві SIM-карти, компанія запустила білборди «Вибирай». Це був перший етап рекламної кампанії.

Надалі з'явився ролик, який закликав операторів не свариться за абонентів, адже тепер користувачам не потрібно робити вибір на користь кого-то одного.

У вересні 2006 року в Москві пройшов концерт співачки Мадонни. Офіційним спонсором заходу стала компанія «Вимпелком», яка, на думку експертів, витратила близько $ 2 мільйонів на приїзд зірки. У переддень концерту компанія провела розіграш квитків і запропонувала абонентам завантажити відеоролики і реалтони Мадонни.

Одночасно з цим МТС почав вікторину для своїх абонентів - переможці отримували квитки на той же концерт. Також оператор запропонував користувачем завантажувати рингтони співачки. Незважаючи на всі протести з боку представників «Вимпелкому», порушень закону в діях МТС знайти не вдалося. Експерти назвали це питання скоріше етичним, ніж юридичним.

У 2005 році схожий момент виник на московському тенісному турнірі «Кубок Кремля», спонсором якого була МТС. На одному з матчів з'явилася група глядачів в впізнаваною чорно-жовтому вбранні. Представники «Вимпелкому» прокоментували, що вболівальники самі в праві вибирати, в чому приходити на турнір.

У 2009 році на українському телебаченні вийшла реклама «Білайну», в якій стільникові оператори постали в образах різних дівчат. У ролику прямо говорилося про недоліки інших компаній. Оператор запропонував публіці «ідеальний тарифний план" 29 "», позбавлений від них.

У 2013 році на вулицях з'явилася нові банери «Білайну» з яйцями і слоганом «відрізняється»:

У 2014 році «Вимпелком» запустив рекламний ролик «Мій" Білайн "». Як і в рекламі зі зникненням рахунку на табло, в новому кліпі користувачі побачили випад в сторону МТС. А саме - натяк на непрозорість функції деталізації рахунку.

Рекламна війна: «Мегафон» і МТС

Великий скандал розгорівся напередодні Олімпійських ігор-2014 року в Сочі між МТС і «Мегафоном» - остання була спонсором заходу. Причиною конфлікту став ролик, випущений МТС за участю олімпійського чемпіона Хасана Бароева.

«Мегафон» була не тільки офіційним спонсором Олімпійскійх ігор в Сочі, але також офіційним партнером російської збірної на Олімпіадах різних років. Згідно з контрактом, підписаним в 2009 році, бренд повинен був щорічно переводити на рахунок оргкомітету $ 65 мільйонів, а також забезпечувати його стільниковим зв'язком. У відповідь компанія отримала ексклюзивні права на використання олімпійської тематики в рекламних кампаніях. Після нападок «Мегафона» представники МТС послалися саме на той факт, що в їх рекламі олімпійської символіки немає.

Це не перший прояв рекламної битви між «Мегафоном» і МТС. У 2003 році компанія МТС запустила рекламний ролик «Ось тепер я тебе добре чую»:

Локальна кампанія пройшла тільки в Санкт-Петербурзі, де основними конкурентами в той час були «Мегафон» і МТС. Багато експертів вважають, що МТС просто відповіла на випущений раніше рекламний ролик конкурента. За його сюжетом двоє робітників, що вмонтовують білборд «Мегафон», чули дзвінки мобільних телефонів. Один з них дивився в небо і вимовляв фразу: «Вони повертаються», натякаючи на те, що до оператора повертаються клієнти від конкурента.

У «великій трійці» всього три гравці, і безумовно, кожен з нас перебуває в конкурентній боротьбі з двома іншими. Причому телеком-галузь відрізняється саме тим, що конкуренція тут дуже висока. Практично кожен місяць той чи інший оператор виходить з новою пропозицією, продуктом, кампанією. Це задає певну планку і високий темп. Але тим цікавіше працювати.

У нас немає завдання підкреслюваті достоїнства своих услуг, наводячі «тінь» на конкурентів. Це позиція Слабкий, а «Мегафон» - один з лідерів Сайти Вся. Наша мета - якісно і вчасно донести інформацію про наших власних послуги до аудиторії. У простій і цікавій формі показати, як якісний зв'язок від «Мегафона» допомагає нашим абонентам бути по-справжньому поруч один з одним ».

Нові гравці на ринку

У серпні 2014 року на ринок стільникових операторів прийшов новий гравець - Yota. Він був запущений на базі мережі «Мегафон» і «Скартел». Бренд орієнтований на користувачів мобільного інтернету, послуги 3G і LTE, які стали для абонентів безлімітними на всій території Росії. Видача SIM-карт стартувала в шести містах, а до кінця року їх кількість досягла 28. У своїй рекламі компанія поки вважає за краще не використовувати медійних осіб.

«Ми працюємо не з відомими персонажами, а з зрозумілими користувачам емоціями, - розповідає директор з маркетингу Yota Віталій Урезченко. - Наші рекламні кампанії завжди викликають і навіть трохи екстравагантні, тому що ми міняємо уявлення клієнтів і ринку про те, як має бути. Особи бренду можуть змінюватися, а ідеологія, на якій будується реклама, - це основа. Для нас важливо передати саме настрій бренду, а не розмивати його кимось із відомих персоналій ».

Урезченко зазначає, що Yota не боїться «жартувати над колегами по ринку», незважаючи на порівняно невеликий досвід на ринку мобільного зв'язку:

Деякий час назад МТС випустив новий тариф «Smart Безлімітіще», який практично повністю копіює пропозицію Yota. Маркетологи Yota вирішили привітати колег з МТС з виведенням на ринок тарифного плану та підготували торт з вдячністю. Торт для віце-президента з маркетингу та солодкі капкейкі для співробітників були доставлені в головний офіс МТС.

Ідея команди маркетингу Yota була в тому, щоб привітати колег з МТС з запуском пропозиції, яким вони, нарешті, відкрили для себе нові можливості бізнесу. Ображатися на солодощі, впевнені, ніхто не буде. Ми б були раді, якби нас вітали з запусками продуктів, пропозицій і так далі.

У 2009 році Yota першою запропонувала користувачам нову модель споживання, зробивши мобільний інтернет повністю безлімітним. Раніше багато говорили, що безліміт «уб'є» ринок, а сьогодні ми бачимо, як оператори створюють пропозиції, подібні до нашого. Поява тарифу «SMART Безлімітіще» означає тільки одне - ринок прийняв наш підхід до бізнесу і пішов по шляху орієнтації на потреби клієнта ».

У жовтні 2015 року на московський ринок прийшов ще один стільниковий оператор - Tele2. На запуск мережі в столиці компанія витратила близько 10 мільярдів рублів.

Частина рекламної кампанії бренду будується на протиставленні себе іншим операторам, зокрема «великої трійки». Наприклад, ролик «Роздягнути зірку» обіграє зв'язок між вартістю послуг та витратами на рекламу. На відміну від конкурентів, Tele2 публічно відмовилася від участі зірок у своїй рекламі, стверджуючи, що це дозволяє зробити послуги дешевше.

У січні 2015 року конкурентна боротьба «великої трійки» і оператора Tele2 дійшла до Федеральної антимонопольної служби. Причиною конфлікту стала акція Tele2 «Сезон полювання». Її метою було виявлення нечесних операторів. Бренд пропонував абонентам конкурентів знайти недоліки в діях операторів і повідомити про них на сайті - при реєстрації користувач отримував бонуси під час підключення до Tele2.

У грудні 2015 року ФАС признал порушення Tele2 закону «Про захист конкуренції» через недобросовісну боротьби. Антимонопольна служба заборонила компанії знову запускати сайт акції. Також оператор повинен був виплатити штраф.

У жовтні 2015 року Tele2 створила окремий розділ на своєму офіційному сайті, присвячений знищення інших SIM-карт. На сторінці компанія розмістила відеозапису з шістьма різними способами ліквідації карт: за допомогою потужного світла, натхнених котів, кришаться блендера, голодної кози, різнокольорових іскор і води під електричною напругою.

У лютому 2016 року «Мегафон» запустивши розіграш щодо відмови від тарифів в «чорній коробці» з можливістю виграти iPhone 6s. Оскільки чорний - фірмовий колір Tele2, редакція vc.ru уточнила у «Мегафона», чи є в акції натяки на конкурента і чому компанія вирішила стимулювати відмова від його послуг. Однак представники бренду відмовилися від коментарів.

Російські закони не дозволяють прямо вказувати імена конкурентів, чиї недоліки висміюються в рекламі - можна тільки натякати. Якщо це правило порушується, компанію можуть звинуватити в неналежній рекламі, а як наслідок - в недобросовісної конкуренції. Як покарання передбачається штраф, максимальний розмір якого становить 500 тисяч рублів або відсоток від виручки, яку бренд заробив на нечесної рекламі.