У спеціальній літературі з брендінгу і на практиці при розробці концепції бренду використовуються різні моделі, що описують структуру характерних особливостей бренду. Розглянемо найбільш суттєві з них.

Модель Brand Identity System (Д. Аакер, США). Д. Аакер запропонував модель, згідно з якою характерні особливості бренду вивчаються на двох рівнях по 12 позиціям, згрупованих за чотирма напрямками: бренд як товар, бренд як організація, бренд як індивідуальність і бренд як символ (рис. 4.1) [1] .

Мал. 4.1. Ідентичність бренду по Д. Аакер

Стрижнева ідентичність є основоположну, стійку ідентичність бренду, не залежну від товарної групи і конкретного ринку. Стрижнева ідентичність по Д. Аакер близька до поняття сутності бренду - ключової ідеї, що виражає дух бренду. Розширена ідентичність містить елементи ідентичності бренду, об'єднані у взаємозалежні значущі групи і надають ідентичності структурну завершеність. Система характерних особливостей бренду повинна допомогти встановити відносини між брендом і споживачами, створюючи пропозицію цінності, що включає в себе функціональні, емоційні вигоди або вигоди самовираження.

Модель Аакера описує систему характерних особливостей бренду як рушійну силу його асоціацій. Цим пояснюється деякий дефіцит стрункості і системності у викладі структури характерних особливостей бренду.

Модель Brand Identity Prism (Ж.-Н. Капферер, Франція). Однією з кращих структурних моделей характерних особливостей бренду є призма ідентичності бренду, запропонована в 1991 р Ж.-Н. Канферером. Вона складається з семи елементів, шість з яких розташовані у вигляді граней призми, сьомий елемент знаходиться в центрі (рис. 4.2).

Мал. 4.2. Призма системи характерних особливостей бренду (по Ж.-Н. Канфереру)

• 1. Фізичні дані. Зовнішній вигляд товару та його фізичні особливості, зовнішні прояви бренду. Який конкретно цей бренд? Що він робить? Як він виглядає?
• 2. Індивідуальність. Опис характерних особливостей бренду в категоріях особистісних рис. Це може бути знаменитість, що уособлює бренд, керівник компанії, вигаданий персонаж, герой реклами або стійкий набір асоціацій.
• 3. Культура. Образ країни, історія компанії або товару, традицій, корпоративні цінності, національні особливості і т.зв.
• 4. Взаємовідносини. Певний тип взаємин і взаємодій між споживачем і брендом, тип поведінки, здебільшого ідентифікує бренди. Грань взаємин визначає спосіб дії брендів, поставки послуг, відносин зі споживачами.
• 5. Відображення. Як хоче виглядати споживач в сприйнятті інших, а також яке враження виробляти на них при використанні бренду? Грань відображення виражається в висловлюваннях споживачів «це для молоді, це - для старшого покоління» і т.п.
• 6. самообразу. Що думає і відчуває споживач і як він себе ідентифікує при використанні бренду?
• 7. Суть бренду. Найголовніше про бренд в двох-трьох ключових словах.

Ж.-Н. Капферер не вважає суть бренду обов'язковим елементом

системи його характерних особливостей. Однак він визнає важливість цього елементу для виділення головного при організації маркетингових комунікацій. Тому рекомендує відображати суть бренду в центрі призми ідентичності.

У табл. 4.1 представлені грані призми ідентичності брендів розкоші - сорочок «Ralph Lauren Polo» і «Lacoste Shirt 12x12».

Таблиця 4.1

Грані призми ідентичності брендів «Ralph Lauren Polo» і «Lacoste Shirt 12x12» '

грань

бренд

«Ralph Lauren Polo»

«Lacoste Shirt 12x12»

фізичні

дані

Від «з нагоди» до офіційного, завжди зручно

М'який, для відкритого повітря, значок з крокодилом, різнокольоровий

індивідуальність

Впевнений у собі

Добре збалансований, справжній, безтурботний

взаємовідносини

Соціальна помітність, винятковість

Доблесний, доступний

Культура

Американець - англосакс і протестант, бостонская еліта, американський, розкішний

Аристократичні ідеали, досвідченість і простота, спорт і класика, індивідуалізм

відображення

Вони - молоді люди з хорошим соціальним походженням, милі і багаті: ідеальний зять

Вони - чоловіки і жінки, одягнені непомітно, але класно

самообразу

Я - сучасний, я - модний, я - елітарний

Я - стримано елегантний, я завжди одягнений правильно за будь-що

суть

успіх

шик

Модель Ж.-Н. Капферером має ряд переваг:

• • комплексність. Дана модель охоплює функціональний, особистісний, соціальний та культурний рівні значення бренду;
• • психологичность. Модель враховує різні аспекти взаємодії споживача з брендом;
• • комунікативність. Модель враховує основні грані відправника повідомлень - оферента (в першу чергу, фізичні дані і індивідуальність) і межі одержувача повідомлень - споживача (в першу чергу, відображення і самообразу);
• • семиотичность. Модель враховує семіотичні особливості бренду. План вираження бренду представлений гранями відображення, взаємини і фізичних даних, план змісту - гранями індивідуальності, культури і самообразу.

Модель ідентичності бренду де Чернатоні (Л. де Чернатоні, Великобританія). Чернатоні пропонує модель ідентичності бренду, яка складається з п'яти елементів; кожен попередній рівень створює основу для подальшого рівня: [2]

• • атрибути бренду;
• • вигоди;
• • емоційне винагороду;
• • цінності;
• • особистісні якості [3] .

Атрибути бренду відображають зовнішні прояви бренду, за якими він ідентифікується потенційними споживачами. Вигоди зосереджені на раціональних перевагах, що надаються споживачеві. Емоційне винагороду висловлює сукупність вражень і емоційних переживань при взаємодії з брендом. Цінності - важливі життєві принципи, які бренд розділяє зі своїми споживачами. Особистісні якості - це індивідуальність бренду (опис марки в категоріях особистісних рис).

Модель 4D-branding (Т. Гед, Швеція). Економіст Т. Гед запропонував модель чотиривимірного брендингу. На його думку, сильний бренд можна представити у вигляді розумового поля бренду, існуючого в чотирьох вимірах (рис. 4.3):

• 1) функціональний - описує унікальні характеристики товару або послуги, а також сприйняття його корисності, що асоціюється з брендом;
• 2) соціальне - стосується здатності ідентифікувати себе з певною суспільною групою;
• 3) духовне - сприйняття глобальної або локальної відповідальності;
• 4) ментальне - здатність надавати конкретній людині ментальну підтримку.

Мал. 43. Модель характерних особливостей бренду 4D-brantling

(По Т. Геду)

Розвиток всіх чотирьох вимірів бренду забезпечує його унікатьное місце в свідомості споживачів і силу купівельної прихильності. У табл. 4.2 показані приклади розумових полів брендів згідно моделі 4D-branding.

Відмінності моделі Т. Геда від моделі функціонування соціальних систем по Т. Парсонса обговорювалися в параграфі 1.1. Детальний аналіз запропонованої моделі дозволяє зробити висновок про те, що вона являє собою адаптований і спрощений варіант моделі Ж.-Н. Капферером. 1

Розумові поля брендов1

вимірю-

ня

бренд

«1КЕА»

«Virgin»

функціональне

Речі в 1КЕЛ відрізняються приємним сучасним дизайном, функціональністю і відмінною якістю для такої ціни

Завжди, коли ви маєте справу з Virgin, ви зустрічаєте нижчі ціни, більш високу якість і більш приємну атмосферу

соціальне

Купувати в IKEA - значить бути господарським. Люди розуміють, що я люблю якісні речі і хороший сучасний дизайн, але я не хочу за них переплачувати

Мені подобається Virgin: вони як хороший друг. У пас одні й ті ж цінності і життєві установки, нам подобається веселитися

духовне

IKEA сприяє розвитку демократичних процесів в світі як методами своєї роботи, так і даючи людям можливість самим покращувати свій побут

Мені подобається, що Virgin прагне кинути виклик великим і нерозторопним корпораціям

ментальне

IKEA змушує мене дещо робити самому, а ще я приходжу сюди за натхненням та ідеями

З Virgin мені добре. Коли я лечу на їх літаку, мій мозок відпочиває

Модель ідентичності бренду Келлера (К. Келлер, США). Келлер виділяє три елементи ідентичності бренду:

• 1) позиціонування бренду;
• 2) цінності бренду;
• 3) коди бренду [4] [5] .

К. Келлер вважає позиціонування бренду частиною його ідентичності. Значення елемента «Коди бренду» близьке до поняття суті бренду.

Модель Brand Wheel (Bates Worldwide, США). Дана методика розроблена співробітниками рекламного агентства Bates Worldwide. Суть методу, названого «колесо бренду» (Brand Wheel), полягає в тому, що бренд являє собою набір з п'яти «оболонок», вкладених одна в іншу. «Колесо бренду» дозволяє описати і систематизувати основні аспекти взаємодії бренду зі споживачем (рис. 4.4).

• 1. Атрибути. Що являє собою бренд (фізичні та функціональні характеристики бренду)?
• 2. Переваги. Що бренд робить для мене (фізичний результат від використання бренду)?
• 3. Цінності. Які емоції я відчуваю при використанні бренду? Що я думаю про себе і що інші думають про мене, коли я користуюся брендом (емоційні результати від використання бренду)?
• 4. Індивідуальність. Якби бренд був людиною, ким би він був? Уявіть собі, що бренд - це людина. Як він виглядає? Скільки йому років? Яка його професія? Це чоловік або жінка? Опишіть, що його оточує, типові ситуації, в яких він знаходиться. Що бренд сказав би вам?
• 5. Суть. Ядро бренду: ключова ідея, запропонована потребітелям1.

Мал. 4.4. «Колесо» характерних особливостей бренду (Brand Wheel)

У табл. 4.3 наведено приклад заповнення «колеса бренду» для трьох брендів автомобілів: «RangeRover», «Mercedes» і «BMW».

Таблиця 4.3

«Колесо брендів» «Range Rover», «Mercedes» і «BMW» [6] [7]

елемент

колеса

бренду

бренд

«Range Rover»

«Mercedes»

«BMW»

атрибути

Спеціаліст, досвід, спадковість

Німецький, елітний, дорогий, вища якість, історія, чоловічий

Німецький, розкішний, дорогий, відмінно спроектований, якість, високі експлуатаційні якості, спадщина, чоловічий

переваги

Відмінний в управлінні, потужний, насолоду від водіння

Надійність, впевненість, престиж

Експлуатаційні якості спортивного автомобіля в поєднанні з комфортом розкішного автомобіля

цінності

Чудовий на дорозі і поза нею, «пройде скрізь», домінує на дорозі, командна позиція

Безпека, перевага, господар

Молодий, але досвідчений; водій з великої літери

елемент

колеса

бренду

бренд

«Range Rover»

«Mercedes»

«BMW»

індивідуальність

Впевнений і незалежний в мисленні, підніме свої можливості

Зрілий, солідний, консервативний, авторитарний, нордичний

Серйозний, але без фанатизму, харизматичний, наполовину німець - наполовину людина

суть

Майстерність без зайвих зусиль

конструкторське

перевагу

Перевага в керуванні автомобілем

Модифіковане колесо бренду Олени Петрової (Е. Ю. Петрова, Росія). Практикуючий психолог і психотерапевт, редактор по психології журналу «Рекламні ідеї» Е. Ю. Петрова адаптувала модель Brand Wheel відповідно до моделі контактів, розробленої в гештальт тератому (рис. 4.5).

Мал. 4.5. Модифіковане «колесо бренду» (по Е. Ю. Петрової)

Згідно модифікованому «колесу» Е. К). Петрової знайомство споживачів з брендом відбувається через взаємодію з його зовнішньою оболонкою. У міру поглиблення взаємодії з брендом споживач проникає у внутрішні шари, поступово осягаючи його суть.

На початковому етапі враження про бренд складається у потенційного споживача на основі того, що йому відомо про те, як цей бренд виглядає, - зовнішніх проявах бренду. Потім споживач аналізує, що бренд робить для своїх клієнтів, як він коммуницирует з ними, як себе позиціонує і що обіцяє. Для аналізу значення марочних комунікацій важливо розуміти, в якому контексті відбуваються ці комунікації; тут аналізується поле «споживачі - товарна група бренду». Споживач по-своєму інтерпретує дії і комунікації бренду. Наприклад, обмеженість і однаковість асортименту в фастфуді «McDonald's» клієнти сприймають як «наявність стандартів», а чистоту оцінюють як «гігієну». В результаті у споживача формується образ бренду як людини - характер марки, психографический портрет і соціальна роль. Підсумком аналізу характерних особливостей бренду відповідно до модифікованим «колесом» Е. Ю. Петрової є визначення так званого внутрішнього послання бренду. Це головна комунікаційна ідея бренду, яку виробники ніколи не передають безпосередньо. Принципово важливо, щоб споживач додумався до цієї ідеї самостійно, знайшов сенс бренду на особистому досвіді - в результаті інсайту. Так, внутрішнє послання бренду «McDonald's»: «Будьте веселі й вільні, як діти!». Внутрішнє послання бренду «Coca-Cola»: «Де ми, там завжди свято!».

Модель Brand Platform (Young & Rubicam, США). Мережеве рекламне агентство Young & Rubicam розробило власну модель ідентичності бренду, яка складається з шести елементів (рис. 4.6).

Мал. 4.6. Модель характерних особливостей бренду Brand Platform

Як приклад опишемо ідентичність бренду пива, цільовою аудиторією якого є жінки у віці від 25 до 40 років.

• 1. Цінності. Легкість і неповторність.
• 2. Індивідуальність. Приємна модна подружка, вміло підтримує легку захоплюючу бесіду.
• 3. Функціональні переваги. Високоякісне пиво з легким освіжаючим смаком.
• 4. Емоційні переваги. Оптимістичний, райдужний.
• 5. Причина для довіри. Проводиться лідером ринку, експертом пивоваріння; сучасна, красива, не схожа на інші пляшка.
• 6. Пропозиція. Легкий погляд на життя, що дозволяє підкреслити свою жіночність і неповторімость1.

Дана модель поєднує в собі елементи ідентичності бренду (1, 2), його позиціонування (3, 4) і комунікаційної платформи (5, 6).

Модель Brand Works (Research Business International, Великобританія). Британська дослідницька фірма Research Business International пропонує модель, що включає в себе шість граней.

• 1. Образ користувача (відповідає уявленню про своїх потенційних споживачів).
• 2. Образ продукту (відображає те, як споживачі сприймають функціональні особливості брендового товару).
• 3. Образ послуги (характеризує те, як бренд взаємодіє зі споживачем, як він поставляється клієнтам і як він функціонує).
• 4. Образ події (враховує контексти, в яких відбувається взаємодія споживача з брендом).
• 5. Особистість (відображає емоційні та раціональні цінності бренду і допомагає висловити зв'язок між споживачем і брендом).
• 6. Самобутність (пов'язує п'ять інших елементів системи характерних особливостей бренду як цілісний і емоційно близький образ) [8] [9] .

Зміст межі «Самобутність» (6) близьке до поняття суті бренду.

Модель Thompson Total Branding (J. Walter Thompson, Великобританія). Фахівці з рекламного агентства J. Walter Thompson (JWT) вважають, що головними елементами успішного бренду є якість ідей, якість товару, розуміння споживача і ефективне використання каналів комунікації. Проаналізувавши багаторічний досвід своєї діяльності, співробітники JWT розробили модель брендингу, названу ними Thompson Total Branding (ТТВ). Відповідно до цієї моделі бренд розділяється на кілька рівнів, кожен з яких є центром для наступного шару (рис. 4.7).

Мал. 4.7. Модель характерних особливостей бренду Thompson Total Branding

Структурна модель Thompson Total Branding виконана в рамках концепції «товару з підкріпленням». Ядром бренду є власне продукт - то, що він являє собою з його призначенням і функціональним якістю. Наступний шар, що включає в себе попередній, - позиціонування - то, для чого цей продукт призначений і чим бренд відрізняється від інших марок в своїй групі товарів. Потім слід цільова аудиторія - ті потенційні споживачі, на яких спрямований сам продукт і всі його комунікації; останній рівень -індивідуальним бренду - опис характерних особливостей бренду, якщо уявити його як людину [10] .

Модель Brand Key (Unilever, Великобританія - Голландія). У британсько-голландської корпорації Unilever, що має в своєму портфелі більше 400 глобальних і локальних брендів, користуються власною моделлю, яка складається з восьми елементів (рис. 4.8).

Мал. 4.8. Модель характерних особливостей бренду Brand Key

• 1. Конкурентні оточення. Опис особливо основних конкурентів: Сильні та слабкі Сторони конкурентних брендів.
• 2. Цільова Аудиторія. Характеристика потенційніх спожівачів бренду и ситуации споживання брендового товару.
• 3. Споживчий ІНСАЙТ, на якому базується бренд. Раптова осяяння споживача, что спонукає его купуваті бренд. Інсайт базується на відповідях на следующие питання. Що рухає покупцем? Яку потребу Йому важліво задовольніті? Що думають и роблять люди? Чому смороду це роблять?
• 4. Вигоди. Це Різні функціональні и емоційні вигоди, что вплівають на покупку.
• 5. Цінності и індівідуальність. Важливі Переконаний спожівачів, підтрімувані брендом, и характер бренду, описів в категоріях особістісніх рис. Цінності віражаються у ВІДПОВІДІ на питання: що ми підтрімуємо и у что віримо? Індівідуальність проявляється в тому, як ми собі ведемо.
• 6. Причина для довіри. Доказ, что переконує покупця в досяжності обіцянок бренду. Зазвічай це віражається у виде Відповідей на три питання. Хто ми? Що ми маємо? Як ми це робимо?
• 7. Головна различительная рису. Єдина найбільш Приваблива и конкурентоспроможна причина для Вибори, зверне до цільового споживача.
• 8. Суть бренду. Головна ідея бренду, віраж двома-трьома словамі1.

Аналіз структури цієї моделі дозволяє зробити висновок про те, що вона

являє собою комбінацію комунікаційної стратегії (1, 2, 3), позиціонування (4, 6, 7) та ідентичності бренду (5, 8).

Модель Brand Pyramid (Mars, США). Американська компанія Mars, що має в своєму портфелі понад 60 глобальних і локальних брендів, користується моделлю піраміди бренду. Відповідно до цієї моделі ідентичність бренду складається з семи елементів, які взаємопов'язані наступним чином: кожен попередній рівень створить основу для подальшого рівня (рис. 4.9).

• 1 .Атрібути бренду - це зовнішні ознаки бренду, за якими він ідентифікується споживачам і.
• 2. Функціональні вигоди - то, яку користь і раціональні вигоди приносить споживачам брендовий товар.
• 3. Емоційні переваги - все ті емоції і почуття, які переживає покупець в процесі покупки і споживання брендового товару (послуги).
• 4. Цінності споживача - переконання і життєві принципи, які підтримує бренд.
• 5. Індивідуальність бренду описує його характер і розпізнавальних риси.
• 6. Унікальна торговельна пропозиція - головна причина для покупки бренду споживачем.
• 7. Суть бренду - ключова ідея бренду, його смислове ядро, виражене в двох-трьох словах [11] [12] .

Мал. 4.9. Модель характерних особливостей бренду Brand Pyramid

Модель п'яти кіл індивідуальності бренду ( «Паприка брендинг», Росія). Керівники бренд-консалтингової фірми «Паприка брендинг» М. Васильєва та А. Надєїн запропонували пятиуровневую модель характерних особливостей бренду (рис. 4.10).

• 1. Віра, переконання.
• 2. Місія і слоган (рекламний слоган виражає місію).
• 3. Зовнішні риси бренду (наприклад, упаковка, назва, персонаж).
• 4. Характер бренду, що виражається в мові і поведінці.
• 5. Стиль реклами [13] .

Мал. 4.10. П'ять кіл індивідуальності бренду

Аналіз структури цієї моделі дозволяє зробити висновок про те, що вона являє собою комбінацію ідентичності бренду (1, 2, 4), комунікаційної стратегії (2, 4, 5) і ідентифікаторів бренду (3).

Нестандартні структурні моделі ідентичності бренду. Деякі компанії використовують нестандартні моделі при описі ідентичності бренду.

Бренд «Mercedes-Benz». Ідентичність бренду «Mercedes-Benz» представлена ​​на рис. 4.11.

Мал. 4.11. Ідентичність бренду «Mercedes-Benz» [14]

Дана модель описує бренд у вигляді системи, що складається з чотирьох компонентів: особливості товару, цінності бренду, позитивні і негативні асоціації бренду і ядро ​​бренду.

Бренд «Rich». При випуску на ринок нового бренду соків «Rich» петербурзька компанія Multon описала систему характерних особливостей наступним чином (рис. 4.12).

Дана модель поєднує в собі ідентичність бренду і його комунікаційну платформу. Безпосередньо до ідентичності бренду відносяться елементи «Відмінна риса», «Емоційні переваги», «Представлення споживача», «Особистість (характер) марки» і «Сутність марки».

При розробці ідентичності бренду використовуються різні моделі, що описують структуру його ідентичності. У більшість моделей включають такі елементи системи характерних особливостей бренду:

• • цінності бренду;
• • індивідуальність бренду;
• • тип взаємин бренду зі споживачем;
• • суть бренду.

Мал. 4.12. Ідентичність бренду «Rich» 1

1 Казанцева А. Життя - хороша штука. Як не крути // Індустрія реклами. 2002. № 19. С. 23.

Вимоги до якісно розробленою ідентичності бренду на увазі ефективність у виконанні брендом своїх головних функцій: ідентифікації, диференціації та впливу на споживчу поведінку.

важліво запам'ятати

Ідентичність бренду «на виріст»

Правильно розроблена ідентичність бренду повинна витримувати розширення (без змін або з мінімальною адаптацією):

• • в суміжні сегменти споживачів;
• • суміжні географічні ринки;
• • суміжні товарні види, лінії, групи і класи;
• • суміжні цінові сегменти.

Прикладом успішної розробки бренду з урахуванням його перспективних розширень можна вважати бренд «Їмо вдома!».

Бренд «Їмо вдома!». Коли розроблявся бренд «Їмо вдома!», Його творці заклали в ідеологію бренду глобальну тенденцію і можливості розширення в декілька товарних ринків. Цей бренд протистоїть глобальній тенденції економії часу і зусиль за рахунок харчування напів приготовленої їжею обмеженого асортименту, посередньої якості і пересічного смаку. Харчуючись напівфабрикатами, споживач позбавлений можливості проявити повагу до себе і своїх близьких, виразити себе в приготуванні цікавих страв, порадувати себе і своїх рідних дійсно смачними і по-справжньому корисними стравами. Ці цінності висловлює бренд «Їмо вдома!».

Позиціонування бренду «Їмо вдома!»: Бренд, що втілює сучасний стиль життя, який має на увазі здорове харчування, активний і здоровий спосіб життя, сімейні цінності, кар'єру і т.д.

Основна цільова група: жінки 25-40 років з доходом середнім і вище середнього, глядачі телепрограми «Їмо вдома!».

Філософія бренду: пропонувати покупцеві тільки найкраще, те, у що вірить головний герой і обличчя бренду - Юлія Висоцька.

Бренд «Їмо вдома!» З'явився у вересні 2003 р як однойменна телепередача з беззмінною ведучою Юлією Висоцької. У грудні 2005 р вийшла перша книга кулінарних рецептів «Їмо вдома!». У 2007 р бренд «Їмо вдома!» Вирішував завдання розширення бренду з початкового ринку Media на ринки FMCG, Publishing та HORECA.

Ринок FMCG самий ємний, тому його вирішили освоювати поетапно. У 2007 р бренд «Їмо вдома!» Вийшов на ринки заморожених продуктів швидкого приготування (вареників і пельменів), майонезів і соусів (сегменти Premium і Middle +). На ринку Publishing продовжував лідирувати в сегменті кулінарних книг. На ринку Multimedia здійснювався вихід на ринки CDROM і DVD. У 2008 р розширення продовжилося на ринки заморожених готових обідів, молочних продуктів, салатних і овочевих сумішей. Надалі бренд «Їмо вдома!» Має намір освоювати ринки предметів кухонного начиння, домашнього вжитку та інтер'єру, кулінарну студію, мережа магазинів, інтернет-магазин, ресторани, доставку інгредієнтів, продуктів харчування і готових страв.

У 2007 р бренд «Їмо вдома!» Отримав російську національну телевізійну премію «ТЕФІ» за вищі досягнення в області телевізійного мистецтва в номінації «Розважальна програма: спосіб життя». У тому ж році цей бренд посів третє місце на конкурсі «БРЕНД РОКУ / EFFIE» у номінації «Новий товар або послуга», де змагалися проекти по виведенню на ринок бренду нової групи товарів, що не є розширенням існуючої лінейкі1.

З серпня 2015 р сайти Юлії Висоцької "Їмо вдома" (http: // www. Edimdoma.ru, http://shop.edimdoma.ru, http://edfranchise.ru) активно просувають франшизу - магазини «Їмо вдома! »в двох форматах:« Острів »(12 м [15] [16] ) І «Окремий магазин» (16-22 м [16] ). Асортимент фірмових магазинів «Їмо вдома» включає в себе:

• • книги і журнали, автором і головним редактором яких є Юлія Висоцька;
• • кухонні аксесуари (формочки для випічки, Овочечистка, тенде- Райзер, кондитерські інструменти, дошки обробні, млини, приналежності для заморозки і зберігання свіжості продуктів, кухонні ножі, товари для пікніка);
• • гастрономію (суміші для випічки, спеції, чай, кава, борошно);
• • посуд для приготування (каструлі, сковороди, форми для запікання, жаровні);
• • ексклюзивні подарункові набори;
• • посуд для сервірування (десертна тарілка, обідня тарілка, глибока тарілка, овальне блюдо, два УБМБФОЙЛБ різного розміру, чайна пара, кавова пара, пара для капучино, популярна чашка «Jumbo», гуртка звичайного розміру, а також чайник для заварювання, кавник, цукорниця і молочник);
• • текстиль для кухні (скатертини, серветки, фартухи, доріжки на стіл, підставки під гаряче, подушки на стілець, прихватки, штори для кухні, кухонні рушники) [16] .

Вступний внесок - 180 тис. Руб., Роялті з другого року роботи, рекламні збори відсутні [19] .

На кінець 2015 р працюють три магазини «Їмо вдома!»: В Алма-Аті, Москві і Калінінграді [20] .

Власні торговельні марки роздрібних мереж. Рітейлери формують і розвивають свій корпоративний бренд, проте на багатьох підприємствах торгівлі використовуються так звані приватні марки (власні торговельні марки, СТМ, private labels). Алгоритм створення СТМ простий: роздрібна мережа знаходить місцевого виробника, який виготовляє товар масового попиту нормативної якості за низькими цінами, ставить на нього свою торговельну марку і продає його, використовуючи повний спектр впливу на споживача. Це прийнятну якість, низька ціна, хороші місця в торговому залі, велика товарна експозиція, що виділяється викладка товару, реклама в місцях продажу і т.п. Найчастіше російські роздрібні мережі продають товари під власною корпоративним брендом: «Стрічка», «О'кей», «Пятерочка» (раніше «На Пятерочка»), «Д» (мережа «Діксі») і ін. Рітейлери створюють також власні приватні марки з оригінальними назвами: «Червона ціна» (мережі «Перекресток», «Пятерочка» і «Карусель»), «Кожен день» (мережа «Ашан»), «365 днів» (мережа «Стрічка»), «Те, що треба! »(мережа« О'кей »),« Круглий рік »(мережі« Пятерочка »,« Перехрестя »і« Карусель ») і т.д.

Фахівці з приватним маркам Н. Кумар і Я. Стенкамп в книзі «Марки торгових мереж: Нові конкуренти традиційних брендів» поділяють СТМ на чотири класи: немарковані товари, бренди-імітатори, висококласні роздрібні бренди та інноваційні пропозиції.

На західних ринках бренди-імітатори стали справжнім випробуванням для сильних товарних брендів. Великі ритейлери беруть бренд-лідера продажів в товарній категорії, за допомогою місцевого виробника виготовляють аналогічний продукт прийнятної якості. Упаковку приватної марки-імітатора спеціально виробляють максимально схожою на упаковку бренду-лідера, проте ті елементи товарного бренду, які захищені як об'єкти інтелектуальної власності, ніколи не роблять подібними до ступеня змішання, щоб уникнути судових розглядів про контрафактну продукцію, великих штрафів, відшкодування збитків, виправних робіт або навіть позбавлення волі. Приватні марки-імітатори викладаються на кращих місцях у своїй товарній секції та продаються на 15-20% дешевше бренда-лідера. Ж.-Н. Капферер наводить дані маркетингового дослідження, коли до 42% споживачів, купуючи марку- імітатор, впевнені в тому, що купують оригінальний товарний бренд1.

Значення private labels для російських роздрібних мереж зростає з кожним роком. Наприклад, для найбільшого російського рітейлера «Х5 Retail Group» в 2012 р частка ВТМ в мережі «Пятерочка» становила приблизно 20% обороту, в мережі «Перекресток» - 10, а в гіпермаркетах «Карусель» - 5%. Протягом декількох років керівництво має намір збільшити частку СТМ до 50% в мережі «Пятерочка», до 25 - в мережі «Перекресток» і до 10% - в мережі гіпермаркетів «Карусель» [21] [22] . Відомо, що в найрозвиненіших країнах частка ВТМ в ритейлі становить 40-60%, а в таких великих роздрібних мережах, як «АКН» і «Lidl», частка приватних марок доходить до 95%.

Проблеми, можливості і специфіка управління власними торговими марками роздрібних мереж глибоко і всебічно викладено в монографії доктора економічних наук, професора кафедри маркетингу

Вищої школи менеджменту СПбДУ С. А. Старова і його докторської дисертації [23] .