Асортимент легендарного ювелірного дому Tiffany & Co в першій половині 19 століття складався з канцелярських товарів, подарункових сувенірів, китайського фарфору і інших товарів галантереї. А вже менш ніж через 25 років після заснування компанія стала учасником інавгурації американського президента.

Маркетологи відзначають нестандартну стратегію і новаторські рішення, які призвели бренд до успіху.

Перший день торгівлі в 1837 році приніс власникам магазину менше п'яти доларів. Але це анітрохи не засмутило 25-річного Чарльза Льюїса Тіффані і його партнера Джона Б. Янга. Адже це був тільки початок.

Магазин Tiffany & Young на Бродвеї був відкритий на тисячу доларів, взятих у позику у батька Тіффані. Пізніше до молодих бізнесменів приєднався Джей Ел Елліс, який привніс ідею торгувати столовим сріблом і годинами. З приходом нового компаньйона бренду довелося оновити назву на Tiffany, Young & Ellis.

Замість звичного суперництва з конкурентами на відомому поле, компанія вибрала інший шлях - займатися тим, що до них ще ніхто не робив. А значить, самим створити нішу і зайняти її. Такий підхід стосувався всього - просування, дизайну, реклами.

Маркетингові кроки компанії

У 30-х роках 19 століття магазини зазвичай пропонували покупцям торгуватися за товар. Засновники бренду вирішили діяти по-іншому і встановили фіксовані цінники. Це був несподіваний і ризикований крок. Якщо покупець не міг заплатити, його просили покинути магазин.

Власники наполягали на тому, що їх товар високої якості, і вимагали зазначену ціну. Так магазин придбав славу, і незабаром вже багато знали, що в ньому представлений дорогий, але якісний асортимент.

Засновники Tiffany порушили ще одне правило, характерне для того часу. На відміну від більшості магазинів, що працюють в кредит, компанія брала тільки готівку. На першому етапі це коштувало магазину декількох клієнтів. Але репутація, яку здобував бренд, швидко окупила всі втрати. Компанія привернула увагу найбільш заможних клієнтів міста.

Досить швидко молоді підприємці зрозуміли, що, незважаючи на деякий успіх, продаючи канцелярські товари, добитися значних успіхів досить проблематично. Тому вирішили переорієнтувати компанію на ринок ювелірних прикрас.

«Новий американський» стиль в дизайні і відкриття в ювелірній індустрії

Як спрямовуючу силу бренд вирішив відійти від класичного вікторіанського стилю. Власники компанії налаштовували дизайнерів на пошук натхнення в природі, що було не менше революційним рішенням для того часу і стало називатися «новим американським стилем».

У 1851 році бренд підписав угоду з провідним нью-йоркським майстром по роботі з сріблом Джоном К. Муром для виготовлення столового срібла. Муру було доручено слідувати металевого стандарту для англійських стерлінгів.

Так народилася знаменита 925 проба, яка в підсумку була прийнята в якості офіційного стандарту срібла в США.

Співпраця з родиною Мур тривало кілька десятиліть: син Джона - Едвард - 40 років керував напрямком по роботі з сріблом в компанії.

Відкриття покладів срібла на Заході викликало попит на срібні предмети серед забезпечених жителів Америки. Різноманітні мотиви, використані при створенні колекцій, дизайнер черпав зі своєї бібліотеки.

Книги по архітектурі, садівництва і металургії, а також колекції японського лаку, ісламського скла, далекосхідної плитки і європейських порцелян поклали основу для «Школи Тіффані» - першої школи дизайну в Америці.

Срібні предмети, виконані під керівництвом Мура, завоювали безліч нагород на світових виставках в кінці 19 століття. На Паризькій ярмарку 1878 року компанія Tiffany була удостоєна Гран-прі за видатні досягнення. Нагорода вперше була вручена американському срібному майстру.

Все це дозволило бренду вийти на європейський ринок і стати самим шановним в світі виробником предметів зі срібла. Майже через 50 років стандарти ступеня чистоти платини 950 проби, розроблені Tiffany, також стали офіційними стандартами США для цього дорогоцінного металу.

Читайте також: Томас Дьюар: секрети просування Dewar's

Читайте також: Інфографіка: Як ваш мозок сприймає логотипи

Крім того, бренд став ініціатором і активним учасником у створенні заходи вимірювання «карат» як стандарту ваги дорогоцінних каменів. Ще на зорі свого становлення компанія виготовляла ювелірні прикраси з штучними діамантами. В середині 19 століття у бренду з'явилася можливість закуповувати в Європі справжні діаманти. З тих пір Tiffany і діаманти нерозлучні.

У колекції ювелірного дому Tiffany знаходиться один з найвідоміших і великих діамантів у світі - жовтий «Діамант Тіффані». У 1878 році Чарльз Тіффані придбав південноафриканський алмаз вагою в 287 карат за $ 18 тисяч. Головному геммологи компанії знадобився рік, щоб обробити його. Зараз вага діаманта становить 128,5 карат, і він ніколи не виставлявся на торги. За всю історію його одягали всього двічі: один раз цієї честі удостоїлася актриса Одрі Хепберн.

Одрі Хепберн, яка зіграла головну роль у фільмі «Сніданок у Тіффані»

Рекламні ходи і просування бренду

З самого початку Чарльз Тіффані розумів, що товар потрібно правильно продавати, - необхідно те, що візуально буде відрізняти компанію від інших. Так народився знаменитий відтінок блакитного, пізніше зареєстрований як товарний знак PMS number 1837 або The Tiffany Blue.

Історія замовчує, що підштовхнуло Тіффані вибрати саме цей колір. Одне з припущень - популярність бірюзи в ювелірних прикрасах 19 століття. Також камінь був характерний для наречених вікторіанської епохи, які часто дарували гостям на весіллі в якості сувенірів брошки з бірюзою.

Згідно з іншою версією, Чарльза Тіффані надихнула дружина Наполеона III - імператриця Євгенія, яка була найвідомішою іконою стилю 19 століття. Коли він побачив її портрет, він нібито сказав, що відтінок її сукні стане дуже популярним, і вибрав його для свого бренду.

У 1845 році Tiffany випустила знамениту «Блакитну книгу» - перший поширювався в США каталог товарів, які можна було замовити поштою. Він став також одним з перших, виконаних в кольорі. Компанія зробила крок за межі Нью-Йорка, і її продукція стала доступна по всій країні. Бренд досі випускає свої «Блакитні книги».

Незважаючи на те, що бізнес непогано розвивався, партнери Чарльза Тіффані продали йому свої частки. У 1853 році компанія скоротила свою назву до Tiffany & Co. Тоді ж з'явився символ бренду - знаменитий годинник, які тримає на своїх плечах Атлант. Зараз його триметрова фігура прикрашає знаменитий на весь світ бутик компанії на П'ятій Авеню.

Одне з попередніх будівель на Манхеттені, придбане в кінці 19 століття, обійшлося Чарльзу Тіффані в $ 500 тисяч. The New York Times охрестив його «палацом коштовностей».

Маленька коробочка кольору Tiffany, перев'язана білим бантом, стала ще одним невід'ємним атрибутом компанії, а пізніше і товарним знаком. У 1906 році газета The New York Sun написала, що Чарльз Тіффані "володіє однією річчю, яку не можна купити, незалежно від того, скільки грошей ви йому запропонуєте. Він може її вам тільки подарувати. І це одна з його коробочок ».

Маркетолог Берн Шмідт написав в своїй книзі: «Це траплялося не раз, коли хтось клав в коробочку Tiffany подарунок, куплений десь ще, і цінність його від цього відразу зростала».

Читайте також: Інфографіка: Що говорять ваші логотипи про вашу компанію?

Читайте також: Еволюція реклами Volkswagen

У 1886 році Чарльз Тіффані не тільки створив, але і придумав саме поняття «помолвочноє кільце». За його задумом, камінь потрібно було розмістити так, щоб він отримав якомога більше світла, - так діамант яскравіше виблискував. Для цього Тіффані розробив дизайн, згідно з яким камінь піднімався над обідком кільця. Крім того, він значно скоротив кількість самого металу в оздобленні.

До сих пір кільце від Tiffany є найпопулярнішим серед помолвочних. Наприклад, молодий Франклін Рузвельт купив таке для своєї нареченої. Компанія розробила цілий напрям весільних кілець, вартість яких починається від € 2 тисяч і доходить до € 20 тисяч за одне кільце.

Під час Громадянської війни в США компанія Tiffany вибрала відмінну маркетингову тактику - бренд став основним постачальником армії Союзу. Компанія постачала її прапорами, хірургічними інструментами і шаблями. Це додало компанії статус надійності. Коли люди бачили предмети Tiffany, використовувані армією свого уряду, вони знали, що компанія займається високоякісними і надійними продуктами. Це призвело в Tiffany безліч нових клієнтів і допомогло розвинути бренд.

«Високі зв'язку» бренду

Співпраця Tiffany з Білим домом почався з президента Абрахама Лінкольна. Для церемонії його інавгурації компанія виготовила глечик. Крім того, майбутній глава США був змушений придбати ювелірний набір Tiffany для своєї дружини.

Країна перебувала на порозі громадянської війни, і Лінкольн розумів, що величезні витрати тільки викличуть невдоволення нації. Однак перша леді повинна була бути одягнена відповідно етикету. Майбутній президент зупинив свій вибір на комплекті за $ 530, який складався з намиста і двох браслетів з перлів. Сукня, яке одягла перша леді, обійшлося йому в $ 2 тисячі.

Мері Тодд Лінкольн

Президент Артур Честер запросив сина Чарльза Тіффані - Луїса, арт-директора компанії - взяти участь в ремонті Білого дому. Так Тіффані отримав статус «провідного дизайнера США».

Дружина президента Ліндона Джонсона доручила компанії розробити для Білого дому сервіз, палітра якого включала 90 видів квітів. Президент Джон Ф. Кеннеді замовив дизайнеру Tiffany Жану шлюмбергеру створити брошка для першої леді після того, як вона народила йому першого сина - Джона молодшого.

Бренд займався дизайном Великий друку США, розробляв запрошення на відкриття Статуї Свободи. До сих пір Tiffany так чи інакше бере участь у подіях найвищого рангу. Так перша леді США Меланія Трамп зробила Мішель Обамі подарунок від Tiffany. Як припускають експерти, це блюдо, так як колишня перша леді колекціонує порцеляновий посуд від Tiffany.

На честь святкування діамантового ювілею правління англійської королеви (60 років з моменту сходження на престол) президент Барак Обама і його дружина Мішель подарували Єлизаветі II вінтажний набір від Tiffany.

З компанією співпрацювали відомі дизайнери різного часу, які створили легендарні прикраси, популярні досі. У 1979 році компанія запросила до себе працювати ювелірного дизайнера Палому Пікассо - дочка Пабло Пікассо.

В середині 50-х років 20 століття бренд почав співпрацювати з художником Енді Уорхолом, який протягом декількох років створював для Tiffany різдвяні листівки, оформляв вітрини і рекламні буклети.

Несправедливо вважати, що шанувальники бренду - тільки жінки. Засновник Apple Стів Джобс був натхненний дизайном компанії. Крім свого програвача, єдиним, що він вважав гідним своєї обителі, була лампа Tiffany.

В ногу з часом

Tiffany стала першою з люксових марок, яка зайнялася онлайн-маркетингом і торгівлею. Бренд займає перше місце по взаємодії з клієнтами в соціальних мережах. Одна з останніх кампаній «Ти вийдеш за мене?» Мала колосальний успіх. Онлайн-просування було підкріплено вірусними відеороликами. Мета була досягнута - мільйони користувачів подивилися рекламу.

Вперше компанія випустила обручки для гей-пар. На підтримку новинки був знятий відеоролик і надрукована реклама.

Ювелірний дім зробив безпрецедентний крок, оголосивши, що для вибору кільця необов'язково приходити в магазин. У 2015 році Tiffany запустила додаток з пошуку помолвочного кільця.

З його допомогою можна вибрати стиль вироби і вага каменю. Також воно дозволяє робити Селфі рук, приміряючи ті чи інші моделі кілець. Додаток стало популярним і збільшило присутність бренду в засобах масової інформації. В результаті цієї стратегії компанія відзначила збільшення продажів на 20%.

У 2016 році компанія запустила в соціальних мережах маркетингову кампанію #LoveNotLike на підтримку колекції Return to Tiffany Love. Як розповіла віце-президент з цифрового маркетингу компанії: «Ми живемо в епоху лайків, але для Tiffany & Co цього не достатньо».

«Вседоступність» Tiffany

Незважаючи на всі досягнення, є в біографії компанії і явний промах. У 1978 року бренд був проданий за $ 104 млн американському виробникові косметики Avon. Флагманський магазин Tiffany швидко наповнився недорогими товарами, а клієнти почали скаржитися на зниження якості продуктів і обслуговування.

Бренд стрімко втрачав свою репутацію. Негативна реакція з усіх боків привела до того, що через шість років компанія Avon продала Tiffany групі інвесторів на чолі з Вільямом Р. Чейні за $ 135,5 млн. Компанія знову стала публічною і зібрала близько $ 103,5 мільйонів від продажу $ 4,5 млн звичайних акцій.

Читайте також: Будь моїм гостем: історія успіху мережі готелів Hilton.

Читайте також: Все, що Вам потрібно знати про влоги для розвитку бізнесу

Однак керівництво бренду усвідомлювало, що компанія не виживе, якщо спиратиметься тільки на заможних клієнтів. На початку 90-х років Tiffany запустила кампанію «Доступна розкіш», в якій, наприклад, повідомляла, що ціна діамантових обручок починається з $ 850.

Також була запущена нова лінія недорогих срібних виробів Return to Tiffany.

Завдяки підліткам, які заповнили магазини, браслети колекції за $ 110 швидко стали товарами must-have. Продажі злетіли. Незважаючи на видимий успіх, керівництво було не в захваті - ажіотаж навколо браслетів міг відлякати більш дорослу і заможну аудиторію бренду.

Тому в 2002 році, щоб «відвадити» клієнтів підліткового віку, компанія почала підвищувати ціни на дешеві срібні прикраси. Одночасно бренд запустив нові дорогі колекції і представив кільце з рожевим діамантом за $ 2,5 млн. Tiffany відновила свою ексклюзивність, однак продажі компанії знизилися.

особи Tiffany

Довгий час обличчям бренду була Одрі Хепберн, яка зіграла головну роль у фільмі «Сніданок у Тіффані». Спочатку цю роль могла зіграти інша голлівудська знаменитість - Мерлін Монро, однак їй порадили відмовитися від зйомок, так як героїня могла пошкодити образу актриси. Проте, Монро виконала знамениту пісню «Діаманти - найкращі друзі дівчат», де прославила прикраси Tiffany.

У великій кількості фільмів миготить фірмова упаковка бренду. Ім'я Тіффані стало популярним при народженні дитини. Також цим ім'ям стали називати героїнь фільмів. Наприклад, перша дівчина Джеймса Бонда була названа в честь компанії - Тіффані Кейс.

Для багатьох стало несподіванкою поява співачки Леді Гага в якості особи бренду. У рекламі Tiffany, всупереч звичним епатажним вбранням, актриса з'явилася в класичному образі, що не залишилося непоміченим для публіки. Нова кампанія стартувала навесні 2017 року.

На бренд працює майже 12 тисяч чоловік. По всьому світу налічується близько 300 магазинів Tiffany, що для люксового бренду чимало. Головний магазин компанії в 1940 році був відкритий на П'ятій Авеню в Нью-Йорку і є однією з головних визначних пам'яток міста.

Залишатися найпрестижнішим в ювелірній індустрії бренду дозволяє самобутність. Уміння створювати не просто прикраси, але мрію.

До того ж не можна забувати і про найсуворіших стандартах якості, яким незмінно слідують Tiffany & Co, про відповідальне і дбайливе ставлення до навколишнього середовища - все це підтримує репутацію знаменитого бренду.

Насилу можу уявити, щоб сьогодні з'явився бренд, який найближчим часом міг би досягти подібного рівня. Звичайно, в світі чимало відомих ювелірних компаній, кожна з яких має солідну історію. Навскидку це Bulgari, Chopard, Cartier, Graff, Van Cleef & Arpels. Хоча прямими конкурентами когось із них назвати складно - кожен має свій власний стиль і характер.

Автор: Марія Прозвіцкая, редактор Jewellery Mag

#

Інші публікації в розділі Зроблено в Україні:

#

Читайте також: Определена найкраща поштова марка України-2017

Читайте також: «Укрзалізниця» та WOG CAFE - два роки шаленого Попит

#

Читайте також: Смак Українських Карпат: замість кооперативів - маркетинг на довірі

Читайте також: UDEN-S - 11 років енергозберігаючіх технологій від українського бренду

#

Читайте також: Співзасновник «Нової пошти» Володимир Поперешнюк: Нам потрібен свій авіапарк

Читайте також: Український «Колоніст» - бажане вино

#

Читайте також: Моршинська ... про витоки ...

Читайте також: Корпорація «Фактор»: як все створювалося ...

#