1. азарт
2. вибір аудиторії
3. точність
4. сегментація
5. Ігрова механіка
6. постійний ажіотаж
7. суміжні ринки

Чемпіонат світу з футболу 2014 почнеться в Бразилії через два тижні, але для колекціонерів наклейок Panini він йде з квітня. Навесні компанія випустила бразильський альбом. Він складається з 72 сторінок, які потрібно заповнити 640 зображеннями гравців різних збірних. Цей рік обіцяє стати одним з найуспішніших в історії компанії. Саме в Бразилії живуть найпалкіші фанати і футболу, і наклейок Panini. Навіть президент країни Ділма Руссефф допомагає онукові заповнити бразильський альбом і визнається в цьому на прес-конференції, присвяченій чемпіонату. Тільки в одній Бразилії Panini розраховує продати свої товари 8 млн уболівальникам.

Річний оборот сімейної компанії оцінюється в $ 1 млрд. Колекціонуванням наклейок захоплені і десятирічні хлопчаки по всьому світу, і їхні батьки. Як компанії вдалося цього добитися?

азарт

Брати Джузеппе і Беніто Паніні, дистриб'ютори преси з італійського міста Модена, створили компанію Panini в 1961 році. Вони почали друкувати наклейки з відомими спортсменами, компонувати їх в пакети по кілька штук і продавати. Так вони додали елемент азарту в давню забаву - колекціонування карток з футболістами і бейсболістами.

вибір аудиторії

На той час, як Panini вийшла на ринок, конкуренти компанії, виробники спортивних карток, майже забули про дітей. Вони були захоплені виробництвом дорогих продуктів для справжніх колекціонерів - справжнім спорядженням, плакатами з автографом спортсмена і іншими рідкісними сувенірами. Брати Паніні вирішили повернути дітям дитячу забаву і зробили ставку на масовий продукт.

точність

У Panini досі запевняють: все наклейки друкуються в однаковому обсязі і рандомно розподіляються по пачках. Хоча будь-який колекціонер, будь йому 10 років або 60, назве вам кілька рідкісних карток. У 2010 році математики Женевського університету Селвейн Сарди і Іван Веленік вирішили перевірити, наскільки чесні італійці в своїх заявах. Вони провели експеримент над альбомом, що вийшов в Швейцарії, який пропонувалося заповнити 660 картками. Вчені припустили, що з 6 000 карток кожна зустрічатиметься 9,09 рази. Експеримент підтвердив їх припущення і довів: в Panini не брешуть.

сегментація

Звичайно, італійські підприємці, фокусуючись на хлопчаків, не хотіли випускати і інші групи споживачів. У 80-х компанія уклала угоду з виробником ляльок Барбі, фірмою Mattel, і стала видавати альбом для дівчаток. Пізніше аналогічна колаборація була створена зі студією Disney.

Залишати без уваги дорослих колекціонерів було б недалекоглядно, тому для них з'явилися спеціальні колекційні карти. Разом з ними в упаковці можна знайти деталь форми гравця, шматок ключки, якщо мова про хокеїста, або іншу важливу для фаната деталь. Зараз Panini виробляє продукти, чия ціна варіюється від $ 1 до $ 1 250.

Ігрова механіка

Теоретично, щоб самостійно заповнити бразильський альбом 2014 року, потрібно купити 899 упаковок наклейок. Ніхто з фанатів Panini так не робить. Згодом наклейки стали чимось на зразок цінних паперів на біржі. За допомогою колекційних альбомів на дитячих майданчиках отримують перші уявлення про те, що таке ліквідність і ринкова ціна. Ця гра захоплює і дорослих.

Математики Сарди і Веленік підрахували: якщо десять чоловік максимально ефективно стануть обмінюватися наклейками і скористаються пропозицією Panini купити 50 відсутніх карток, їм знадобиться всього 1 435 упаковок, щоб заповнити всі 10 альбомів. Тобто всього за 143,5 упаковки на кожного.

постійний ажіотаж

З 1961 року Panini незмінно випускає альбом, присвячений чемпіонату світу з футболу. Важливих спортивних змагань рік від року стає все більше, і компанія встигає стежити за всіма ринками. Наприклад, свою частку на ринку карток NBA в США Panini оцінює в 100%, а на ринку NHL - в 50%. Додайте до спорту альбоми, присвячені кожній прем'єрі Disney, і ви зрозумієте, як компанії вдається постійно бути на слуху і підтримувати свій бренд. Фабрики Panini безперервно працюють і випускають по 6 млрд наклейок на рік, які розлітаються в десятки країн.

Ажіотаж часом досягає такого масштабу, що на вантажівки з наклейками нападають, ніби вони - інкасаторські машини. Перше пограбування сталося в 2010 році, перед чемпіонатом світу з футболу в ПАР. Зловмисники увірвалися в розподільний центр компанії і вкрали: 135 000 наклейок. У 2013 році відбулося ще більш зухвалий злочин, злодії напали на фургон Panini і забрали з собою 300 000 наклейок.

Сила бренду Panini настільки велика і настільки міцно асоціюється з футболом, що під час маніфестів в Бразилії проти необгрунтованих витрат на проведення ЧС 2014 демонстранти палили колекційні альбоми з наклейками.

суміжні ринки

Panini володіє величезним логістічскім центром в Європі і може протягом 72 годин доставити товар в будь-який з 500 000 магазинів ЄС. Причому далеко не всі ці товари - власного виробництва. Компанія займається дистрибуцією книжок і коміксів різних видавництв, здійснює логістику для популярного інтернет-магазину FootCenter. Також у компанії є власна друкарня, в якій друкуються, наприклад, європейські версії коміксів Marvel, DC, Vertigo. Всього Panini випускає понад 4 000 коміксів і журналів на рік, і її бізнес міцно стоїть на цьому фундаменті навіть в цифрову епоху.

При підготовці тексту використовувалися публікації з журналу The Economist , газети The Guardian , агентства Reuters , Інтернет-видання Sports Card Radio , видання D Magazine

Фотографія на обкладинці: Adrian & Gidi